抖音运营之产品内容定位策略

抖音作为一个短视频、社交、音乐等多种元素融合的平台，内容是其最强属性，如果没有好的内容支撑，就没有抖音的高速发展。
虽然抖音号的运营门槛较低，但是要成为拥有数十万、百万，甚至千万个粉丝的抖音号，成为亿万个流量的头部账号，甚至具有高变现能力，绝非易事。对于普通的内容创业者而言，如果没有核心的内容竞争力，很快就会被踢出市场。
运营一个抖音号就是做一个内容产品，要想持续做出影响力，成为具有变现能力的账号，还要讲究阶段性策略、精耕细作的运营。
那么，如何从0开始建设抖音号呢？
我们要以内容为核心，在导入期、成长期、成熟期这3个重要的阶段，抖音号建设的目标如表2-1所示。

导入期：定位决定天花板
在抖音平台上，精准、优秀的内容定位会赋予账号巨大的爆发力，账号从0到100万个粉丝可能仅仅需要个位数的优质视频，甚至仅花费短短不到一个月的时间。
在导入期，我们需要协调人、事、资源，具体如图2-2所示。

为什么说定位决定天花板
定位，在一定程度上决定了一个账号的粉丝数和变现的“天花板”。一个优秀的定位，加上优质的作品产出，完全有可能使账号后来居上，弯道超车。
定位就是选择触达的人群范围，选择用户基数、触达效率、转化效率，间接地影响了账号变现的效果。
1.定位就是筛选目标人群
如图2-3所示，我们在定位时经常犯两种错误。一种是定位过于宽泛，这将导致宣传低效，大大地浪费推广资源；另一种则刚好相反，定位过于狭窄，从一开始就选择了目标人群中的核心客户，排除了一般客户、潜在客户和非客户，导致接收人群过窄、目标群体的基数过小，最终虽然可能达到了传播或变现的精准度，但是故步自封，缩小了发展的空间。
定位无论是过宽还是过窄，都是没有把资源投向合适范围的群体。
全球营销大师艾·里斯的《定位：争夺用户心智的战争》中有一句话，“公司犯的最大的错误就是试图满足所有人的需求，即人人满意陷阱”，企业品牌的定位就是筛选目标人群，将价值观精准地传播给对应的消费者。

抖音号的定位也是一样的，定位决定了接收我们的信息的对象是谁。我们并不需要把信息传播给所有人，只需要把信息传播给我们的目标人群。
2.简单的定位才易触达用户认知
1956年，美国心理学家乔治·米勒（George A.Miller）发表了一篇关于短时记忆的论文《神奇的数字7±2：我们的信息加工能力的限制》，明确提出了普通人的短时记忆容量只有（7±2）个单位，也就是5～9个数字、单词、字母、无意义音节等组块。这个结论后来被多次实验证实了。
基于人的大脑结构与运作水平，越复杂的信息越难被用户记忆。尤其在数十秒长度的抖音视频里，我们传递给用户过多的信息，反而会给他造成一种负担，无法给他留下统一而深刻的印象。因此，对抖音内容产品的定位，我们应该切记少就是多。
例如，“代古拉k”的定位就是一个笑容甜美的舞蹈达人，这几乎在她的每一条视频中都能体现，她给所有用户的印象是简单的、统一的和直接的，并没有过多的元素去打扰用户。
很多时候，打动用户只需要一个让他记忆深刻的点，比如可以是一个表情、一句口头禅、一个招牌动作。
3.内容定位与变现不可断层
很多企业或自媒体在开始运营抖音号时，过分追求粉丝数而忽略了对变现的考虑。期望获得大量粉丝的想法固然无可厚非，但盲目追求粉丝数而不求质，生产内容为了博眼球而不为用户负责，甚至不惜代价哗众取宠，根本不能在粉丝心中树立起稳定、良好、专业的形象，因而大大限制了变现能力。
还有的运营者，抱着走一步看一步的想法运营抖音号，忽略了长远变现的打算。他们认为可以先积累粉丝数，再考虑变现，然而在账号运营了一段时间后，却可能发现账号的变现能力非常弱。甚至有的账号的视频内容与营销的产品完全是分割的，结果不仅变现效果很差，还使粉丝感到非常不满。在这个时候，运营者要想调整定位，改变用户心中的形象，不仅难度非常大，而且成本也很高，可能还不如重新运营一个新账号。
抖音号的粉丝多，并不等于变现能力强，尤其对于企业而言，要将粉丝转化为用户，可能还有很长的一段距离。我们在注册账号之前就一定要考虑变现的问题。
一个抖音号变现能力的上限，在很多时候是由定位决定的。
对于企业而言，如果你的抖音号的定位与产品的相关性太弱，那么变现效果必定会大打折扣。任何不服务于品牌、不服务于产品的创意，都是无用功，传播与品牌毫不相关的信息，并不能创造任何价值。
对于自媒体账号而言，如果你的抖音号的定位不能让用户产生很强的情感认同，用户黏性太弱，那么广告效果会很差。
企业账号和自媒体账号的定位如图2-4所示。

4.定位影响系统的个性化推荐
账号的内容影响了系统个性化推荐的分发对象。
抖音具有强大的算法、智能化和个性化的推荐机制。无论是发布或浏览视频的抖音号，还是视频内容，都会被贴上相应的标签，如图2-5所示。

一方面，创作者的自我介绍，发布的视频内容的标题、话题、画面、音频等都会被系统识别并贴上标签；另一方面，用户在浏览视频时，同样会被系统记录相应的信息，如记录用户观看、点赞、评论、转发、停留时间的信息，然后，系统根据用户的喜好和习惯，后续为用户推荐相关的内容。
因此，你只要坚持你的定位并持续输出内容，就可以不断地强化你的标签，并在该类型的内容上提升被推荐的权限，这样系统就会优先将内容分发给具有相应标签的用户，使营销更精准化。
定位要注意什么
如图2-6所示，定位抖音号需要注意以下几点，下文将详细展开讨论。

1.始终明确抖音营销的终极目标
如图2-7所示，在对抖音号的内容进行定位之前，我们要先思考运营抖音号的终极目标是什么。

运营抖音号的目标是刷新用户认知、提升品牌知名度、提供资讯服务，还是变现？我们一旦选定了主方向，就要坚持下去，这样才能达到营销效果。
案例一：王老吉品牌年轻化营销——刷新用户认知
近年来，知名凉茶品牌王老吉进行了品牌年轻化战略调整，在面向“90后”“00后”群体的年轻化营销上下足了功夫，而作为年轻人集聚的抖音平台，也成为其重要的发声口之一。
2018年12月，王老吉邀请了抖音“95后网红”“斯外戈”联合发起了挑战赛“＃吉是所有美好的开始”（如图2-8所示）。短短20天，王老吉就收集到了2914个参赛作品，这些作品获得了2.6亿次播放。

参与挑战赛的不乏年轻的创作者，比如以手指拟人化创意为特色的“王蓝莓”，风格搞笑、有趣的“花一村”……他们都用自己的方式解读了多元的“吉文化”，用年轻人喜欢的潮流方式推广王老吉。
同时，王老吉品牌推出了主题曲《吉运当头》，由“斯外戈”演绎，其中的说唱、舞蹈都充满了年轻和潮流的元素，歌曲风格轻松，舞蹈也简单易学。这着实令人眼前一亮，又一次刷新了用户对这个拥有190年历史的老品牌的认知。
2019年1月，王老吉又推出了挑战赛“＃开启美好吉祥年”（如图2-9所示），随着春节渐近、年味加浓，再火了一次。

这次挑战赛，除了《吉运当头》主题曲，还有抖音趣味的贴纸和礼包挂件的加持，通过声音、视觉、春节氛围给人沉浸式的体验，不仅更好玩，参与的门槛也更低了，不少用户自发地参与到“吉祥年”主题的传播中。
这次挑战赛的播放量高达41.9亿次，可见传播力之大、覆盖范围之广。
王老吉专属的红包挂件可以链接到其天猫旗舰店，用户在看视频、参与拍视频的同时，也能一键跳转购买，从看视频到购物的流程顺畅，更能刺激销售转化。
案例二：“设计帮帮忙”，为用户提供资讯服务的家居“大V”
“设计帮帮忙”是一个2018年7月注册的账号，短短20天粉丝数就突破百万个，到2019年2月已成为拥有超过600万个粉丝的家居“大V”，其名字、介绍、内容都紧紧围绕为粉丝提供家居资讯服务的内容定位。
打开“设计帮帮忙”的主页，你会发现每条视频的封面都是一个家居主题，例如，“不足7m2
的小卧室怎么装？”“收纳强大的玄关设计方案”“4m2
的卫生间如何合理分区？”……主页上一个个主题封面整齐排开，汇集起来便形成了一个目录。账号的内容就像一本家居百科全书，用户在有家居疑问需要解答时，便可以通过“目录”快速找到自己想看的视频内容。
从规划齐整、字体设计风格统一的目录，以及账号的名称、介绍中可见，“设计帮帮忙”从一开始就定位十分清晰——为用户提供家居资讯服务，并且坚持稳定产出优质的家居主题视频内容。这也是账号获得粉丝们青睐的根本原因。
2.定下独一无二的专属调性
如果让你用一个词依次介绍“黑脸V”“七舅脑爷”“忠哥”这几个抖音“大V”的特点，那么你能否脱口而出？对于如图2-10所示的名字右边的“标签”，你是否认同呢？如果问你对“papi酱”的印象，你会用什么字眼回答呢？
虽然这几个抖音“大V”的风格各不相同，却有一个共同点——它们都有令人印象深刻的、与众不同的特点，它们的作品集都有统一的风格。

这些账号所具备的让人看一眼就难忘的独特风格、鲜明的个性形象，就是所谓的调性。它们都是运营者根据自身特点，结合运营目的有意为之的结果，让你一听到名字，就唤起了感性认知。
要想成为一个独一无二、占据用户脑海一隅的账号，你需要有自己的调性。
如何为账号定调呢？
第一步，你需要综合行业、品牌、产品、人物、营销目标等因素谋划。
如果你是自媒体，所受的限制就会少一些，可以以娱乐、轻松的调性为主。
如果你是企业，就要以品牌形象与风格、服务对象为重要的考虑依据。
一些较严肃的行业（如医疗、教育行业）不可过度娱乐化，不可误导大众，要选择合适的表达方式，做有价值的事情，这样才更容易被平台用户接受。只有坚持抖音平台倡导的原创、正能量，才更有可能获得平台的推荐。
抖音号的调性要如何打造呢？
当你已经设想、规划好一个抖音形象，想让它进入用户的大脑时，你需要紧紧围绕这个预设的调性，在内容的方方面面有具体的落地点，设置好一个个的个性化符号，全方位地强化想传递给用户的核心定位。
这些个性化符号的来源如图2-11所示。
例如，打造调性的个性化符号可以是十分抢眼的人物外形，如“多余和毛毛姐”用夸张的橘色假发给人强烈的视觉冲击感。
经典的Slogan也可以成为账号的个性化符号，如口红一哥“李佳琦Austin”的经典语句“Oh！My god！我的妈呀！太好看了吧”火遍了大江南北，其语言极具感染力，如“魔音”绕梁，带货能力十足。

账号的个性化符号甚至可以是人物的一个招牌小动作，如“美少女小惠”自信地用手指轻弹刘海的喜感小动作，令人忍俊不禁，无法忘怀。
一个人“传染”情绪的经典表情，也可以成为账号独具的个性化符号。如“怪了个兽”在《生活中那些让你绝望的小事》的系列视频中，生无可恋的表情着实令人哭笑不得。
这些细节看似简单，但往往是经过精心设计与大量练习的结果，一条几十秒的视频背后花费的往往是数天的准备与拍摄制作，“Oh！My god！”也要经过无数次练习才能达到“魔音”绕梁的效果。很多抖音号的爆发就胜在了这些极致的细节。
除了上述所说的，这些个性化符号当然还可以设置在视频的其他方面，如特色配音、拍摄手法、字幕、画面风格等，你可以根据你的定位与长处，挖掘这些小小的细节，打造出与众不同的调性。
但你要记得，所有的个性化符号都是为账号的核心定位服务的，不能满足核心定位的符号千万不要强加，否则会适得其反。同时，你也不必过多设计，以免给用户造成记忆负担。
3.给用户一个长期关注的动机
有个别账号出现了这种情况：浏览量看似还不错，但是粉丝数却一直不多，或某段时间做出了“爆款”内容使得粉丝数增加，但很快浏览量和粉丝数就双双下滑了。这种内容火而账号不火的情况，实际上问题出现在关注环节上。
浏览视频却不关注账号的用户大概觉得这几条视频看一看还可以，但是并没有长期关注的理由，因为据我所获得的信息判断，不觉得后续你发的内容可能对我有什么价值。
问题的关键就在于用户没有产生长期关注你的动机。
所以，你如果想让抖音平台的用户成为你的粉丝，就必须先思考“用户关注你的需求是什么”这个问题。
我们先看看高关注率的案例。2019年1月30日，“名侦探小宇”发布了首条视频，20天内发布了9条视频，增长到近892.6万个粉丝，点赞量达到2493.6万次，我们可以理解成大约每2.8个点赞的人中就有一个人选择了关注，关注率极高。
为什么它能达到如此高的关注率呢？为什么在短短的20天，数条视频就获得了大量粉丝的关注呢？
首先，我们看看这个账号的简介（如图2-12所示）——帮女性远离伤害。其内容定位是提供女性自我保护方案。视频内容为通过真实的女性受害案例的情景再现方式，阐述生活中潜在的危险与解决方案，提醒女性提高自我保护意识，避免可能出现的人身伤害。人都有对安全的强需求，这就是用户的关注动机。

由此可知，要想获得高关注率，就要从用户需求出发去考虑，做真正对用户有价值的内容。需求人群越广，需求度越高，越容易获得高关注率。
一般来说，我们要考虑精神需求、实用需求、物质需求（见表2-2）。

你不妨在建号之前就想想：你的账号能满足用户哪些需求呢？是否足以使用户关注？
4.优质内容要可持续生产
优质内容的可持续生产问题一直是自媒体发展的问题之一。这里有两个关键词，一个是优质，另一个是可持续，如图2-13所示。一旦出现重大错误，或者内容枯竭，耕耘多时的账号就很可能毁了，这是非常可惜的事情，也有一些前车之鉴。

要想达到内容的“优质”与“可持续”，我们需要在进行定位时就结合自身团队、预算、场景、内容等思考这个问题，如图2-14所示。

如果团队人员的流动性大，那么我们建议避免脸部出镜，可以参考“同道大叔”，使用面具、头套等，即使人员流失了，对整体的影响也不大。
如果团队不是专业的PGC团队（如MCN机构、文化传媒公司等），那么对于多人情景剧、动画片这些耗费人力和专业度高的形式，一般很难持续地产出优质内容。
在做内容定位时你就需要考虑内容生产的可持续性，可以提前梳理好内容的灵感来源、框架、栏目、可延伸内容等。
2.2.3 定位要灵活调整
在账号试运营一段时间后，你如果发现该账号的内容定位并没有成功地吸引到目标人群，就应当对内容定位进行调整了。不少抖音大号是在调整定位后才成功的，例如“多余和毛毛姐”前期的几条视频并没有特别火爆，直到出现了超级“爆款”视频后，才将定位持续。
如果你想快速地做出成绩，那么在条件允许的情况下也可以同时运营多个不同定位的账号，再根据运营的数据进行比对，选择定位更成功的账号专注运营。
2.2.4 内容定位表
在建号前，你就应当设想好账号信息、内容、人物、拍摄的细节，可以填充这样一张表格（见表2-3）。

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