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获得潜在用户，并有效地转化用户，是企业成功的关键。企业获取和转化用户是一个漫长的过程。培育高价值用户，让其持续地产生高客单价合同，已经成为企业关注的焦点。
如果我们从客单价和购买频次两个维度对用户进行分类，最终的目标就是找到高客单价、高频下单的用户。对运营而言，企业的核心诉求和要求便是获取更多的潜在用户，并且通过一系列的孵化和培育，将其转化为销售线索，再沉淀为有效商机，最终使其成为付费用户，甚至高频高价用户，持续贡献业绩和价值，如图4-4所示。
以内容为诱饵的获客方式和用户培育方式，是重要的B端用户运营方式。企业从获客、线索培育到成交转化需要经过漫长的过程，其中也包括多个环节。在每个环节，运营人员都有相应的工作重点，以及要达成的目标。例如，为了将有效商机转化为付费用户，运营人员需要让用户签订合同或者付费，这是运营人员在这个环节要达成的核心目标。
图4-4中的A即目标用户，企业需要尽可能多地寻找A。我们把这类群体称为销售线索，这是用户培育的基础，只有拥有足够多的销售线索，才会有更多的销售机会，从而转化更多的付费用户。所以，我们把获取销售线索的过程称为“放水养鱼”的过程。培育潜在用户的目的是加速用户从A到E的转化进程，在此过程中，我们要保证完善的用户体验，以提升用户满意度。
不同的企业，针对不同的目标用户，有不同的业务流程，对用户群体的服务模式也不尽相同。如何通过有效的手段，加速用户从A向B转化，是用户培育的第一个任务，也是一个重要的环节，更是运营人员面临的第一道门槛。之后，再从B向C、D、E转化，则需要销售及客户成功部门通力协作来共同完成。
潜在用户培育策略需要专注于新线索的转化。可能数百条线索只有一条转化为新用户，尤其是一些B端的大客户，可能运营人员花了很大的精力跟进，最终却没能成功。
潜在用户培育策略
对潜在用户培育策略来说，A/B测试是一个不错的选择。我们要设定目标，明确测试的内容，并专注于改善预期结果。
测试应该是日常工作中重要的一环，而不是一个阶段性的工作，要根据测试结果，及时调整培育策略。在进行测试时，我们要参考以下规则。
- 规则一：别人的经验不一定适用于我们。不同的行业有不同的参考标准，我们不能盲目地引用别人的经验。
- 规则二：尽可能保证变量唯一。当进行A/B测试时，一次测试只测试一个变量能让结果更有说服力。
- 规则三：循序渐进。当用户的认知和期望发生变化时，结果/目标也会发生变化。错误是不可避免的，重要的是在过程中总结经验，这样会为之后的测试产生累积价值。
- 规则四：用户行为数据可能与结果数据冲突。需要注意的是，在很多情况下可能没有用户行为数据，因为结果数据会跳过很多细节，而这些细节中的变量是一个重要因素。
- 规则五：明确定义指标。在进行测试前，制定或预估一个目标值。心中要有一个目标值，然后围绕目标值来优化。
- 规则六：不要测试影响较小的因素。我们要以企业的核心价值为基础进行测试，关注能够提升产品核心价值的因素。
B端用户加速线索孵化旅程
无论如何复杂和变化，用户认知旅程都离不开如下3个核心认知状态。
- Problem Aware：“痛点”认知，用户的“痛点”明显，但用户不知道有解决方案。
- Solution Aware：解决方案认知，用户知道市面上有解决方案，但不知道我们的产品能否提供解决方案。
- Product Aware：产品认知，用户明确知道我们有相应的产品，但不知道产品是否到位。
几乎所有用户都处于以上3个核心认知状态中，所以我们所有的内容SOP（Standard Operating Procedure，标准作业程序）都必须匹配用户认知状态。
如果用户认知和企业之间的信息不匹配，就会产生认知差距，这会带来信息沟通的鸿沟。直接向那些没有意识到自己有问题的用户谈论产品，他们会觉得索然无味而排斥或者疏远我们。给一个做了很多研究，已经进入选择解决方案供应商阶段的用户讲行业“痛点”或者需求，他们肯定不会给我们继续讨论的机会。我们需要认识到，对于有特定认知旅程的用户，需要谨慎而准确地使用内容。
企业的内容投放准备为线索孵化提供了诱饵。几乎所有企业都知道要生产哪些类型和用途的内容，但真正产出丰富又执行到位的少之又少。认知鸿沟是常有的事，这才有了线索孵化的必要。
B端用户比C端用户更愿意主动了解信息，他们喜欢独立思考，即使他们主动向销售人员咨询产品，也很可能是为了获取产品资料。
有一组数据显示，57%的B端用户在找到销售人员之前，就已经自己琢磨了60%～70%，所以销售人员尤其要精心准备内容矩阵，有针对性地解决他们的困惑，而不是采用通用的销售话术。
聪明的国内供应商在做什么？有的在整理自己服务过的用户案例，有的在编制行业白皮书，而花在公关稿、官网内容、产品资料上的时间却越来越少，为什么？因为这些东西太容易包装了，用户并不买账。
用户更喜欢一些高价值密度的内容。企业很难用用户案例和白皮书来愚弄用户，因为用户喜欢看信息密度高、场景属性强、专业需求大的内容。
因此，假如我们在制作官网、产品资料、PR（PublicRelation，公共关系）传播稿件时花了100%的力气，那么至少要花费300%的精力做好用户案例和白皮书。
在一次用户座谈会上，笔者还未谈论业务现场和产品功能，对方就说道：“你们的服务案例有哪些？”想象一下，如果没有一个具备说服力的相关用户案例，那么笔者在这种场合几乎是无法与用户继续交流的。要想继续交流，笔者必须准备用户想要的内容。
在内容SOP的实际实施中，我们需要及时采取行动，引导用户达到相应的目的。我们可以预约为用户演示产品并邀请用户试用产品，确保在内容材料（白皮书、PR传播稿件、用户案例）的中间或结尾留有可以产生链接的内容，促使他们进一步行动。
在线索孵化的过程中，部分用户可能不回复信息，却愿意参与我们的线下分享活动。所以，线下分享活动在必要的时候也需要加入内容SOP之中。任何线索孵化的内容SOP都需要边执行、边调整。
B端用户线索孵化ROI计算
要证明线索孵化策略是否有效，可以通过对比线索孵化前后的行业指标变化，展示ROI。
1. 第一步：定义线索阶段
在定义线索阶段前，先要了解我们的用户在哪个部分。阶段数量多少不重要，最重要的是保证运营部门、销售部门和执行部门在每个阶段都形成一致的定义标准。
初级线索
初级线索的用户资料或者联系方式的确定性往往不高，企业无法据此判断线索的意向和质量，它们可能完全不是企业的目标用户，也可能仅仅是一些错误的信息片段。尽管如此，企业依然要想方设法获取更多的用户信息。从某种意义上讲，获客就是一个大浪淘沙的过程，如果没有大量的线索流入，就无法谈转化。
市场部门认可线索
在注册产生的众多潜在用户中，只有少数可以被市场部门筛选合格，然后被转交给销售部门。市场部门对线索进行定向、定量分析，即对线索进行标注、打分，筛选对产品感兴趣和有购买意向，值得销售人员接触和跟进的线索。
销售部门认可线索。市场部门提供的线索被转交给销售部门，
由销售人员联系并进行分析
被销售部门进一步确认的线索，即销售部门认可线索。在这个阶段，我们可以判断出用户的偏好、核心需求、主动“痛点”及用户的决策链。
有效商机沉淀
对销售部门认可线索进行一遍遍过滤，将不匹配的、无购买意向、缺少预算的线索进行排除，留下有意向、有预算的线索，这就是有效商机。有效商机是从线索中转化而来的，是更高质量的线索。商机进一步孵化，可能成为真正的用户，产生付费订单。对于有效商机的管理和跟进，需要有计划、有节奏地进行，加速有效商机转化为付费用户，最终转化为持续付费的高频高价用户。
2. 第二步：衡量阶段间转换
线索培育的评价一般从两个方面入手：一是将多少人转化为用户；二是每次转换的成本，也就是用户转化成功的投入。
至于线索孵化如何影响阶段间转化率，在计算ROI时，我们可以从以下4个方面着手：
一是从初级线索到市场部门认可线索的转化率；二是从市场部门认可线索到销售部门认可线索的转化率；三是从销售部门认可线索到有效商机的转化率，四是从有效商机到付费用户的转化率。
在这4个指标中，我们要重点关注两个指标。
第一个是从市场部门认可线索到销售部门认可线索的转化率。我们需要对线索进行标签化管理和评级评分，进行线索的筛查和分拣，从线索库中快速筛选出销售人员可以跟进的线索，然后进行商务沟通，以及售前支持和运营活动，加速线索的孵化，提高线索的质量。
第二个是从销售部门认可线索到有效商机的转化率。判断是否为有效商机主要看用户有无相应的预算和经费，以及用户是否具有购买意向。要重点摸清用户的情况，以及通过运营让用户倾向于购买我们的产品和服务。
我们必须清楚线索孵化要达成的目标，也必须有明确的标准进行考核。这里需要进行目标指标的继续分解，可能需要增大获客量，也可能需要增大客户留资的数量，甚至是用户拜访和产品试用的数量。
这个标准依然是由产品形态决定的。以产品为导向，并且对产品的价值和场景有足够信心的企业，应该尽可能地引导用户去试用产品，产品试用越多，越容易实现转化。
以销售为导向，对销售能力有足够的把握，对用户拓展和转化有足够信心的企业，应该引导用户上门拜访，从而进行产品演示。线索孵化是一个没有“结束”选项的游戏。
我们有理由相信，未来B端的业务或SaaS的业务一定是以产品价值和用户认知为导向的，依靠单纯的销售技巧性签约无法建立企业自身的核心竞争力。
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