一、什么是软文营销？

所谓软文营销，就是指通过特定的概念诉求，以摆事实、讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播。比如新闻、第三方评论、访谈、采访、口碑。软文是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种文字模式。从本质上说，它是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现，通常借助文字表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。（摘自百度百科）

软文是最重要的营销推广手段之一，不仅是因为它效果出众，更关键的是，它是论坛炒作、博客营销、新闻营销、事件营销等众多手段的基础，这些方法相互配合使用，组合出击，效果会大幅提升。

对于一名优秀的营销人员，一定要学会“写”，要善于运用软文工具。

下面和大家分享一个经典的软文营销案例，通过这个案例，相信大家会对软文推广与软文营销的关系理解得更为深刻。

二、软文营销案例：脑白金的软文营销

说到软文，有一个人必须要提，他就是非常具有传奇色彩的人物史玉柱。史玉柱的经历真的很传奇，他曾经是莘莘学子万分敬仰的创业天才，仅靠4000元起家，在5年时间内跻身财富榜第8位；也曾是无数企业家引以为戒的失败典型，一夜之间负债2.5亿。当所有人都以为他会因此一蹶不振时，却又靠“脑白金”东山再起，以区区50万元人民币，在短短的3年时间里就使其年销售额超过10亿，令业界称奇。

在“脑白金”骄人业绩的背后，软文营销功不可没。史玉柱是个营销天才，总能想出很多奇招、妙招，软文炒作就是他营销脑白金时的一大创新，也是脑白金市场导入阶段最主要的营销手段。而在脑白金之前，人们从来没有想过文章可以这么用。脑白金巨大成功的背后，让人们找到了软文营销的秘密。所以从很大程度上可以说，“软文”是由史玉柱发明的。

下面让我们一起来看一下脑白金的软文营销是怎么做的。

脑白金上市之初，首先投放的是新闻性软文，如“人类可以长生不老吗”、“两颗生物原子弹”等。这些软文中没有被植入任何广告，只是在大肆渲染身体中一种叫作“脑白金体”的器官。人都具有猎奇心理，而且人们对与自身利益有关的东西总是最关心的，所以这些带有新闻性质的软文马上受到了用户的关注。这些软文更是像冲击波一样一篇接着一篇，不停地冲击着用户的眼球。在读者眼里，这些文章的权威性、真实性不容置疑。虽然这些文章中没有任何广告痕迹，但是脑白金的悬念和神秘色彩却被成功地制造出来。

人都是恐怖死亡的，也都渴望长生不老，而这时候在新闻报道中反复提到一种叫作脑白金的物质，说它可以帮助延年益寿时，人们坐不住了，禁不住要问：“脑白金究竟是什么？”。消费者的猜测和彼此之间的交流使“脑白金”的概念在大街小巷迅速流传起来，人们对脑白金形成了一种企盼心理，想要一探究竟。

当通过第一阶段的软文成功引起人们关注，让大家对脑白金充满期待后，紧接着跟进的是系列科普性（功效）软文，如“一天不大便等于抽三包烟”、“人体内有只‘钟’”、“夏天贪睡的张学良”、“宇航员如何睡觉”、“人不睡觉只能活五天”、“女子四十，是花还是豆腐渣”等。这些文章主要从睡眠不足和肠道不好两方面阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这些危害。同时在这个过程中，再次将脑白金的功效融入其中，反复强调脑白金体的重要性。

因为这些文章没有做广告，而是用摆事实、讲道理的方式普及科普知识，告诉大家如何活得更健康、更长寿，所有文章都是以理服人，所以读者看了后心悦诚服。
下面我们就来看一下其中非常经典的一篇《两颗生物“原子弹”》是如何写的。

两颗生物“原子弹”

本世纪末生命科学的两大突破，如同两颗原子弹引起世界性轩然大波和忧虑：如果复制几百个小希特勒岂不是人类的灾难？如果人人都能活到150岁，且从外表分不出老中青的话，人类的生活岂不乱套？

1、“克隆”在苏格兰引爆

苏格兰的一个村庄，住着一位53岁的生物科学家，他就是维尔穆特博士。这位绅士温文尔雅，慢声细语。年薪仅6万美元，他培育一个名叫“多利”的绵羊，为此他本人获得的专利费也不会超过 2.5 万美元。但这头绵羊和脑白金体的研究成果一样，形成世界性的冲击波。
从总统至百姓无不关注培育出“多利”的克隆技术，克林顿总统下令成立委员会研究其后果，规定90天内提交报告，并迫不及待地在他的白宫椭圆形办公室发布总统令。德国规定，谁研究克隆人，坐牢5年，罚款2万马克。法国农业部长发表讲话：遗传科学如果生产出6条腿的鸡，农业部长可就无法干了。
“多利”刚公诸于世，《华盛顿邮报》即发表《苏格兰科学家克隆出羊》，美国最权威的《新间周刊》连续发表《小羊羔，谁将你造出来》《今日的羊，明日的牧羊人》……
美国广播公司晚间新闻发布民意测验 87%的美国人说应当禁止克隆人，93%的人不愿被克隆，50%的人不赞成这项成果。

2、“脑白金体”在美利坚引爆

脑白金体是人脑中央的一个器官，中国古代称之为“天目”，2000年前印度就称之为“第三只眼”。近年美国科学家们发现，它是人体衰老的根源，是人生的生命时钟。这项发现如同强大的冲击波，震撼着西方国家。《华尔街日报》发表《一场革命》；《新闻周刊》居然以《脑白金热潮》为标题，于8月7日、11月6日封面报道，阐述补充脑白金的奇迹：阻止老化、改善睡眠……
美国政府 FDA 认定脑白金无任何副作用后，脑白金在美国加州迅速被炒到白金的1026倍。不过在规模生产的今天，每天的消费仅1美元，在中国不过7元人民币。
美国西北大学教授格利塔在电视新闻中感叹：“美国人为它疯狂了！”。
脑白金体的冲击波迅速波及全球。日本《朝日新闻》、NHK电视大肆报道，中国台湾地区的人从美国疯狂采购脑白金产品。中国香港地区有关部门不得不出面公告：奉劝市民服用脑白金要有节制。
中国大陆也不例外，1998年4月5日中央电视台“新闻联播”播放《人类有望活到150岁》，详细介绍脑白金体的科技成就，《参考消息》等各大媒体也都相继报道。中国部分城市已经出现脑白金热潮的苗头。
在美国，不少人撰文表示对脑白金体成果的担忧。如果人人都活到150岁，从外表分不出成年人的年龄，会出现许多社会问题。世界老化研究会议主席华特博士在其科学专著中指出，补充脑白金会明显提高中老年人的性欲。于是评论家们担心，性犯罪必将上升。

3、什么是克隆

克隆是“clone”的音译，含义是无性繁殖。在传统的两性繁衍中，父体和母体的遗传物质在后代体内各占一半，因此后代绝对不是父母的复制品。克隆即无性繁殖，后代是完全相同的复制品。
复制200个爱因斯坦和500个卓别林，是件大快人心的事。但如果复制100个希特勒，实在令人担忧。50多年前纳粹医生约瑟夫曾研制克隆技术为了复制希特勒，幸亏没有成功。“克隆”对伦理道德的冲击更大：如果复制一个你，让你领回家，你太太和女儿应该如何称呼“他”。
世界级大药厂发现了克隆的巨大商机。美国商业部预测，“2000年克隆生物技术产品的市场规模将超过500亿美元”。克隆技术主要用来制造保健品，国外许多媒体认为美国商业部的预测太保守，如同50年代美国商业部的预测：“2000年，全球的计算机数量将高达80台”。

4、什么是脑白金体

人脑占人体的重量不足 3%，却消耗人体 40%的养分，其消耗的能量可使60瓦电灯泡连续不断地发光，大脑是人体的司令部，大脑最中央的脑白金体是司令部里的总司令，它分泌的物质为脑白金。通过分泌脑白金的多少主宰着人体的衰老程度。随年龄的增长，分泌量日益下降，于是衰老加深。30岁时脑白金的分泌量快速下降，人体开始老化；45岁时分泌量以更快的速度下降，于是更年期来临；60～70岁时脑白金体已被钙化成脑沙，于是就老态龙钟了。
如果想尝尝年轻时的感觉，脑白金的确能让人过把瘾。
美国三大畅销书之一的科学专著《脑白金的奇迹》根据实验证明：成年人每天补充脑白金，可使妇女拥有年轻时的外表，皮肤细嫩而且有光泽，消除皱纹和色斑；可使老人充满活力，反映免疫力 T 细胞数量达18 岁时的水平；使肠道的微生态达到年轻时平衡状态，从而增加每天摄入的营养，减少毒素侵入人体。
美国《新闻周刊》断言“补充脑白金，可享受婴儿的睡眠”。于是让许多人产生了误解，以为脑白金主要用于帮助睡眠。其实脑白金不能直接帮助睡眠。夜晚补充脑白金，约半小时后，人体各系统就进入维修状态，修复白天损坏的细胞，将白天加深一步的衰老“拉”回来。这个过程必须在睡眠状态下进行，于是中枢神经接到人体各系统要求睡眠的“呼吁”，从而进入深睡眠。
脑白金可能是人类保健史上最神奇的东西，它见效快，补充1～2天，均会感到睡得沉、精神好、肠胃舒畅。但又必须长期使用，补充几十年还要每天补充。

5、热点问题

据中国《参考消息》、中国香港《明报》及美国几大报刊综合出以下人们最关心的问题及答案：
· 可以克隆人吗？答：可以；
· 可以克隆希特勒吗：答：理论上可以；
· 死人可以克隆吗？答：不；
· 女人可以怀有“自己”吗？答：可以；
· 克隆人合法吗？答：法国合法，英国、德国、丹麦不合法；
· 西方国家总统每天补充脑白金吗？答：许多媒体曾如此报道；
· 补充脑白金，人可以长生不老吗？答：不，只能老而不衰；
· 成年人可以不补充脑白金吗？答：可以，如果对自己不负责的话；
· 美国5000万人为什么因脑白金体而疯狂？答：他们想年轻。

在脑白金的这些软文中，新闻性软文共5篇，科普性软文近10篇。脑白金产品每到一个城市，都会先选择当地 2～3 种报纸（偏重于党报）作为这些软文的主要刊登对象，并且会在两周内把新闻性软文全部炒完。除了时间限制外，文章的刊登方法还非常讲究。

• （1）软文肯定不会登在广告版，通常会选择健康、体育、国际新闻、社会新闻版（因为这些版的阅读率高）。
• （2）选择通版是文章，没有广告的版面进行投放（这样读者看起来舒服）。
• （3）不与其他公司的新闻稿出现在同一版面（以免读者被其转移视线，受到影响）。
• （4）文章标题要大而醒目，文中的字体字号与报纸整体风格一致（让读者看不出炒作的痕迹）。
• （5）每篇文章都要配上相关的精美插图（图文并茂，增加可读性）。
• （6）每篇软文均是单独刊登，不与其他软文同时出现（防止一下投入太多，读者消化不完）。
• （7）不附热线电话、不加黑框（消除一些广告痕迹）。
• （8）每篇文章都配上相应的报花，如“焦点新闻”、“专题报道”、“热点透视”、“环球知识”、“焦点透视”等（让读者以为是正常的新闻报道）。
• （9）最重要的，也是最画龙点睛的一笔，在炒完一轮软文之后，以报社名义郑重其事地刊登一则启事，内容如下：

启事（样本）

敬告读者：

近段时间，自本报刊登脑白金的科学知识以来，收到大量读者来电，咨询有关脑白金方面的知识，为了能更直接、更全面回答消费者所提的问题，特增设一部热线：*******，希望以后读者咨询脑白金知识打此热线。谢谢！
****报社
**年*月*日

此举非常的巧妙，真的是画龙点睛，实际上留的是脑白金公司的销售电话，但却让读者以为是报社的电话。在毫无戒心的情况下，源源不断的潜在用户主动送上门，脑白金也因此赚得盆满钵盈。
史玉柱本人，还把这些软文营销的要点总结成了80字诀，读来颇有意思：

软硬勿相碰，版面读者多，价格四五扣，标题要醒目，篇篇有插图，党报应为主，宣字要不得，字形应统一，周围无广告，不能加黑框，形状不规则，热线不要加，启事要巧妙，结尾加报花，执行不走样，效果顶呱呱。

三、软文营销的特点

从上面的案例我们可以看出，脑白金的每一篇软文都没有植入广告（这点和软文推广完全不同），但是这些文章组合到一起，却获得了巨大的成功。下面让我们一起来了解一下软文营销的特点。

1.本质是广告

软文的本质，就是广告，这是不可回避的商业本性。所以不管大家的软文如何策划和实施，最终一定是要能够达到相应的效果，否则就是失败的。

2.伪装形式是一切文字资源，使受众“眼软”

所谓软文，这个关键点一是“软”，二是“文”。也就是说，软文的内容一定是以文字为主，包括各种文字形式，比如新闻资讯、经验心得、技巧分享、观点评论、思想表达等。通过这些文字，使受众的“眼软”，只有让用户的眼光停留了、徘徊了，才有机会影响到他们。

特别是语言文字，要照顾到目标受众的阅读能力与理解能力，要浅显易懂、形象生动、贴近生活，让用户读起来有共鸣感。切忌不要把软文当成散文、诗歌来写，笔者就经常见到这样的软文：文笔非常有功底，辞藻修饰非常华丽，行文优美似散文。问题是我们写的不是文学作品，也不是给文学爱好者看的，这种脱离生活的软文只会曲高和寡，没有回应，自然谈不上带动产品销售。

像发布在网络上的软文，越口水越好，要多多运用网络语言，因为网络文化的特点就是草根、快餐。各位看官可以上网看一下，网络上流行的小说和文字，写得都非常傻瓜，甚至被人批评为“中学生的作品”。而那些被文学界奉为精品的文章，反而被冷落。

3.宗旨是制造信任，使受众“心软”

软文的内容不是瞎写，一定是有目的的，而不管什么形式的软文，终极目标一定是相同的，那就是通过这些文字，在用户中间制造信任感；通过这些文字，打动用户，使受众“心软”。只有用户看完你的文章后，相信你了，才会付诸行动。

什么形式的文章，最容易打动用户，能使用户产生信任感？答案就是能够对用户起到帮助作用的文章。比如通过文章，让用户解决了问题、学到了新知识等。所以软文内容一定要真实、真诚，经得起推敲，内容要实在，要能够帮助用户解决问题，应该以干货为主。切忌有虚假信息或糊弄受众。

4.关键要求是把产品卖点说得明白透彻，使受众“脑软”

光是让用户相信你了，还不行，还需要在文章中把产品卖点说得明明白白、清楚透彻；否则用户搞不清楚状况，还是达不到最终的目的。所以就需要我们深入了解产品特点，并将这些卖点通过文字完美地演绎出来，使受众在了解到这些卖点后，“脑软”。
这里有个重要的技巧，就是将产品功能形象化。有位广告大师曾经说过：“不要卖牛排，要卖滋滋声”。只有赋予产品生动的形象化描述，让用户看完文章后有如身临其境的感觉，才会达到出其不意的效果。比如木竭胶囊上市时有一篇《8000 万人骨里插刀》的软文，形象地指出了骨病人群的痛苦：“骨病之痛苦，连患者亲友都不忍目睹，常见患病的人突然间倒吸几口冷气，牙缝间丝丝作响 骨刺又发作了！俗话说：得了骨病犹如骨里插刀……”这种丝丝入扣的形象描述，深刻地勾画出了患者的痛苦，即使健康的人读了，也会体验到那种痛楚。
在比如保健品批文中，大都会用到“益肾补气”、“抗氧化”、“免疫调节、“温阳补肾”等字眼，但是这些词汇一不形象，二不生动，而且这些专业术语，一般人也很难明白。这么写，很难引起消费者的共鸣，更不要提什么效果了。但是如果我们用“洗血”、“洗肺”、“洗肠”、“通便秘”、“排肠毒”等生动形象的词汇后，产品的功能与卖点马上跃然纸上，让有相关症状的人读后禁不住想跃跃欲试。

5.着力点是兴趣和利益

用户对什么样的内容最感兴趣？不同的行业、用户群，具体的答案不尽相同，但是有一条最本质的规律肯定是一样的，那就是不管什么情况、什么行业、什么样的用户，一定对与自身喜好和利益有关的内容最感兴趣。所以深入研究用户需求，是每一位营销推广人员都必须做足的功课。
比如前面举的脑白金案例，之所以获得巨大的成功，很重要一个原因是，其所有软文都抓住了人类最本质的一个需求，或者是人性的弱点，那就是人都恐惧死亡，都渴望长生不老。面对死亡，没有几个人能够保持内心的平静。所以当人们看到媒体大肆报道一种叫作“脑白金”的物质可以帮助人们延年益寿时，很多人就坐不住了。

四、 软文营销的策略

1.新闻攻略

人都有猎奇心理，也都渴望了解新事物、学习新知识，所以新闻性软文非常容易得到人们的关注。操作时注意，新闻性软文一定要突出一个“新”字，文章中的内容一定是人们所不知道的、不了解的、不熟悉的，比如新鲜事、新鲜的观点、新鲜的事物、新鲜的知识、新闻的话题等。文章的形式要符合新闻写作规范，发布的媒体及具体的版块，也应该是正规新闻栏目，千万不要发到广告版。

2.概念攻略

万物都是相通的，网络营销也是如此，不同的营销与推广方法之间都有很多共性，理念和策略都适用，只不过具体的表现形式不同罢了。比如概念攻略，在上一节“新闻营销”中提过，而在软文营销中同样适用。对于有用的新生事物，人们总会不惜一切代价去了解、学习和尝试，而这也是概念攻略的精华之所在。
就像前面说的脑白金软文，其成功因素中的关键一条就是打造出了“脑白金体”和“脑白金”的概念，并且让大家对其产生无限向往。而实际上，与“脑白金体”和“脑白金”对应的就是平常说的“松果体”及其分泌物“褪黑激素”。如果脑白金上市之初直接通过后两者进行宣传，肯定不会有这么神奇的效果，因为人们对它们已经非常熟悉和了解了。
打造概念时注意，这个概念一定是与目标用户息息相关的，要高度符合用户需求，能够引起受众强烈的关注与足够的重视；否则不管概念包装得多么漂亮，都是在做无用功。

3.经验攻略

经验分享型软文，是最容易打动用户和影响用户的软文类型。此类软文的策略主要是利用了心理学中的“互惠原理”，通过免费向受众分享经验，免费给予帮助，以达到感动用户的目的。

而且，由于此类文章的形式都是无偿给予的，用户在观看时，没有任何心理负担，且是抱着主动学习的态度阅读的。所以软文中的信息更容易被用户接受和认同，甚至用户在看完文章后，还会主动帮助进行口碑传播。

注意：在运用这种策略时，一定是无偿分享宝贵的经验，不能用一些人人皆知的东西糊弄用户。而且，这些经验一定是能够对用户有所帮助的，要有很强的实用价值。

4.技术攻略

一提到“技术”二字，人们的脑海中就会浮现出诸如“专业”、“高深”、“高品质”、“精湛”、“靠谱”等字眼，所以如果走技术路线，则更容易获得用户认可。特别是一些创新型技术，还会受到媒体的热捧。比如机器人一直是全人类的梦想，如果哪家公司能够在该领域取得突破性的进展，媒体就会争相报道，因为这些技术将推动社会的进步，媒体的特点决定了他们必将关注这些事。事实上，在机器人领域，日本已经取得了许多成果，每次他们有新的技术和产品时，都会得到全球媒体的关注。
在软件行业，特别是杀毒软件领域，最喜欢用技术策略。杀毒软件厂商会经常发布一些技术型文章来衬托其产品的先进性与优越性，比如分析杀毒软件的杀毒原理是最常用的套路。

注意：此策略的关键是通过技术层面的东西去打动用户。所以其中提出的技术，不能是伪技术，要真的是具有一定的先进性，能够真正帮助用户解决一些实际问题。而且在向用户描述时，不要过于高深，要用一些浅显易懂的语言和例子，让用户明白其大概原理，了解能够为自己带来什么。

5. 话题攻略

话题是最容易在用户中引起口碑效应的策略，因为只有足够热的话题，用户之间才会自发地谈论与传播。想获得足够热的话题，比较好的方式有两种：一是围绕社会热点制造话题；二是针对用户的喜好与需求引发争议。比如在2008年汶川地震时，王老吉捐款1亿，然后在这个大的社会热点话题之下，制造了“封杀王老吉”这个具体的小话题，再通过一系列的营销举措，把中国网民的爱国情绪和同胞情深渲染到极致，一举确立了王老吉品牌非常积极和正面的形象。

注意：在制造话题时，要注意话题的可控性，特别是制造争议话题时，不能引发用户对产品的负面情绪，一定是对产品品牌做正面引导。

6. 权威攻略

对于权威的东西，人们总会情不自禁地信服与顺从，因为在我们刚出生时，对权威的敬重感就已经深深根植于心中。所以，树立权威是软文营销的一种策略。比如大公司生产的产品，我们会不假思索地肯定其品质；对于大商场销售的产品，我们也从不怀疑可能会是假货。

我们可以围绕企业背景打造权威，通过好的企业背景会很快建立起权威性。比如奇艺网上线之初，便获得了高度关注，原因就是它是由百度公司投资创办的。如果我们的企业没有这样的好背景，那么可以通过一些后天的方式弥补，比如通过各种合作形式，挂靠到权威部门或大公司旗下。
除了企业背景外，还可以围绕产品打造权威性。比如产品的技术特别先进、品质特别好，都可以奠定权威地位。比如著名杀毒软件卡巴斯基，在进入中国市场初期，就是先通过技术打造其产品的权威性，以此快速奠定了在国内市场的地位，获得了用户的认可。

除了企业和产品外，还可以通过人打造权威性。比如创新工场，虽然是一家新公司，但是由于其是由前谷歌公司全球副总裁兼大中华区总裁李开复先生创建的，所以没有人敢轻视它，因为李开复老师的权威性不容置疑。当然，不是每家企业都有这么强的牛人，而且牛人也是从菜鸟进化出来的。所以我们可以自己打造牛人，比如将企业老总打造成领军人物，就是最常用的一种方法。

五、如何写新闻类软文

软文之所以越来越受到企业的青睐，一是因为受众对信息的敏感度越来越高，使得传统硬广告的效果越来越差；二是因为在广告效果下降的同时，广告费用却不断上涨，企业不得不尝试其他性价比更好的营销手段。由于软文在不影响用户体验的基础上还能够达到既定的广告效果，自然备受推崇。

不同的企业，背景和需求各不相同，使得软文的表现形式多种多样，但是万变不离其宗，不管如何变化，总有规律可循。根据传播渠道及受众的不同，软文大体可以分为三类：新闻类软文、行业类软文和用户类软文（产品软文）。下面先一起来了解一下针对媒体的软文。

新闻类软文是软文发展初期常用的手法，也是最基本的一种软文形式。此类软文的形态主要以新闻报道为主，比如常说的媒体公关稿、新闻通稿或新闻公关稿即属于此范畴。当企业有重大事件、相关活动、新产品发布等动态时，都会通过新闻的形式进行预热或曝光。

此类软文的写作手法可以归纳为三类。

1.新闻通稿

新闻通稿是公关与营销界人士耳熟能详的一个词，它原本是新闻媒体中的术语，指的是媒体在采访到一些重要新闻后，以统一的文章方式发给全国需要稿件的媒体。后来，很多企业在对外发布新闻时，为统一宣传口径，也会组织新闻通稿，以提供给需要的媒体。

由于新闻通稿来源于传统媒体，所以它的写作形式也同传统媒体一样，有消息稿和通讯稿。简单地说，消息稿就是先对整件事进行一个简要而完整的说明，要包括整个事件。通讯稿则是对消息内容的补充，可以是背景介绍，也可以是事件中的一些花絮、具体的人或故事等。

新闻通稿涉及的技巧相对来说较少，基本上只要文字流畅、语言准确、层次清晰、逻辑性强，能把事情表述清楚、表达完整即可。比如下面的范例：

XXX网北京10月12日电（记者XX）第八届中国国际网络文化博览会将于10月21日至24日在北京展览馆举行。

文化部文化市场司副司长庹祖海在12日的新闻发布会上表示，网博会为促进我国网络文化健康的发展起了重要的推动作用。他还透露，在本次的网博会上将会详细阐释8月份开始正式实施的《网络游戏暂行管理办法》相关内容。

作为承办单位，中国动漫集团党委副书记孙盛军详细介绍了本次展会的状况：本次展会共设 7大展厅，约 3 万平方米。可同时容纳几万观众进场参观，特装展位共计40多个，最大面积展位均被众多产业知名大企如盛大、九城、巨人等竞得。同期的主题活动及论坛会议也各有千秋，包括中国网络文化高峰论坛、中国网络游戏行业峰会、中国网络音乐峰会、中国网游海外高峰论坛。

此外，本届网博会的国际性明显，将会有来自俄罗斯、新加坡、菲律宾等国家和地区的厂商参加本次网博会。同时，动漫舞台剧作为一种全新的表现形式，使众多优秀的动漫作品通过舞台表演得以全新地展示，评选出最终的中国网络 COSPLAY 之星，并将于今年 11 月份在韩国 G-STAR展会上进行比赛。

中国国际网络文化博览会由文化部、科技部、工信部、广电总局、新闻出版总署、国务院新闻办公室、共青团中央、北京市人民政府联合主办，中国动漫集团有限公司承办，是我国“十一五”文化规划重点扶持项目，也是国内最具影响力的网络文化盛会。

2.新闻报道

由于新闻通稿的形式简单，且都由企业人员自己操刀，所以在宣传效果上不够深入，仅能起到一个广而告知的作用。若要达到进一步的效果，比如促进产品的销售等，就显得力不从心了。为了达到更高层次的目标，我们就需要用更复杂的新闻工具 “新闻报道”。
此类软文都是以媒体的口吻、新闻的手法对某件事情进行报道，甚至直接聘请真正的记者操刀。文章完成后，也会与正常的新闻报道一样，发布到相关媒体的新闻栏目。由于其夹杂在正常新闻中间，且完全用新闻体组织正文结构，让人防不胜防，对于非专业人士，根本无从分辨。在此向大家分享一篇被称为“软文模式范本”的经典案例。

曝光“洗之朗”热销背后

如何改变人们的便后清洁方式？如何实现以洗代擦？一种名为洗之朗的产品近日在西安悄然兴起。

据悉，“洗之朗”学名智能化便后清洗器，是一种安装在马桶上用于便后用温水清洗的家用电器。洗之朗最早源于日本，目前在日本家庭的普及率已高达 90%以上。这种电器能够在人们方便之后，通过按键实现温水冲洗下身，它代替了传统的纸擦方式，更卫生、更科学。

记者采访了家住紫薇花园的牛先生。谈到使用体会时，他说：“起初孩子说日本人都使用这个产品，要往家里的马桶上安装洗之朗。我曾坚决反对，总以为不习惯。但几天下来对使用后的效果不得不折服。我有痔疮，而且家中还有高龄老人，对洗之朗的使用体验都感到很满意！”

某商场导购向记者说：“洗之朗上市之初，只有一些经常出国的人一看就知道洗之朗是什么，而且购买时也毫不犹豫，因为他们在国外时就普遍使用洗之朗，对洗之朗的使用效果有切身体会。”导购还告诉记者：“目前购买洗之朗的人，不仅仅是前卫的时尚人士，普通市民也越来越多，大家已经认识到了洗之朗对生活的重要性。”

据商场负责人讲，洗之朗上柜以来很受顾客喜欢，总是能吸引好多客人，这是我们上柜当初没有预料到的，而且销量也在迅速上升，这个产品的前景非常不错，将来肯定会成为家用电器的消费热点。某建材、洁具销售商也对记者说：“销售洗之朗，我并没有要求一开始就能卖多少台。我做代理销售十几年了，对一个产品的市场前景非常重视，洗之朗虽然是个新产品，但将来肯定会是家喻户晓、家庭必备的电器。目前在西安已经达到了家喻户晓，在3～5年内肯定会迅速普及，成为城市家庭的必需品。”

在记者在家居超市采访的短短几十分钟里，洗之朗竟然卖出了 5 台，消费者对这个刚上市的新产品为什么如此青睐？

在开元商城一次购买 2 台洗之朗的王女士对记者说：“我在日本留学时一直用洗之朗，已经习惯了便后水洗，洗比擦不但干净、卫生，而且很舒服、很方便，是女性预防病菌感染的好产品。”王女士的先生抢过话头说：“她一听说洗之朗在西安上市，就嚷嚷着买，顺便也给老人买一台。反正也不贵，才一两千块钱，比国外产品便宜了好几千块钱。”

据调查，洗之朗在1995年至1998年间，一台进口的产品在北京和上海售价一般在15000元左右，国产的“洗之朗”也普遍卖6000元上下，虽然有过漫长的市场培育，但其昂贵的价格让普通老百姓望而却步，购买者也多为当时的“有钱人”。当然，人们对卫生习惯与身体健康没有足够认识，也是推广的另一障碍。在2003年前的两年内普遍降价50%左右，最早卖五六千元的产品目前也仅卖到不足3000元。记者发现，洗之朗产品售价最低的是良治洗之朗，有一款机型仅售980元，这能不让市民动心吗？

良治洗之朗生产厂家的营销副总肖军告诉记者：我们很重视市场需求，虽然目前我们的工作重点是生产研发，但是我们对洗之朗的市场前景非常看好，我们将凭借科学有效的营销手段、精工的日本技术、优势的价格推广市场，我们的定位就是以高品质产品设计满足广大消费者的潜在需求。

截至记者发稿前，良治洗之朗安装预约已经排满三个工作日，热销局面还在不断升温。

3.媒体访谈

凡客诚品（VANCL），是最具影响的互联网时尚品牌之一。在一个月之前，我却从来没有想过要成为凡客的顾客。因为出于职业敏感性，我对广告产品有一定的抵触心理，特别是面对凡客铺天盖地的广告和软文时，我决定避而远之。但是在半个月前，看了一篇关于凡客诚品CEO陈年的访谈后，我毅然决然地成为了 VANCL 的用户。因为我被访谈中陈年的精神及凡客的理念所打动。
相对于新闻通稿的公式化语言及新闻报道的说教式、单向灌输式内容而言，媒体访谈这种形式更容易让人接受，它由一般新闻的单向灌输向渗透式、感召式、互动式转变。企业与媒体通过访谈聊天的形式表达出来的内容和理念，更具亲和力、吸引力和感染力，能够做到以理服人、以情动人。

就如上面的例子，为什么媒体上对于 VANCL 大篇幅的赞扬与溢美、华丽的业绩数据展示，我一律视而不见，而一篇小小的访谈却打动了我呢？原因就是后者有血有肉，能够让我近距离地感受到这个企业和企业中的人，而不是冷冰冰的新闻稿或数字。

六、如何找新闻点

以上就是新闻类软文的三种主要表现形式。但是一篇新闻类软文要成功，仅具备形式与内容还不够，还要具备新闻亮点。这就需要企业深入挖掘自身的新闻素材，彰显新闻价值。而这恰恰也是最令人头疼的问题。其实解决这个问题并不难，如果我们能够以媒体的视角，用媒体的眼光来审视企业内部，那么就会惊奇地发现处处是亮点。通常在企业中，容易挖掘到新闻亮点的地方主要有以下7个。

1.产品

对于有价值的新产品，本身就有可能成为一个大新闻，甚至会成为轰动全球的大新闻。比如“印度要造百元电脑”的新闻，曾在全球IT界红极一时。通常能够产生新闻效应的产品，都是能够改变人们生活或带来利益的产品。所以要想让自己的产品也产生新闻效应，就需要以新闻的角度去审视自己的产品，去挖掘产品中的亮点，要明确自己的产品能够影响哪些人，能够让谁受益，它的与众不同之处在哪里。

2.服务

“顾客就是上帝”，可是 “上帝”却越来越不好伺候了。现在的消费者在选购产品时，越来越关注产品的软实力。比如消费者到商场选购家电时，除了关注产品本身的价钱、质量以外，还尤为关注售后服务的范围、时间和内容，而这些往往是影响最终选购的关键。只要是用户关注的地方，一定有亮点。所以，如果我们的服务质量过硬，甚至有一套独特的方法，那么完全可以大张旗鼓地宣传。这不仅仅是在做新闻，更是对用户的一种关怀。

3.技术

科技改变世界，人类之所以能够成为地球的主宰，在很大程度上在于人类懂得创造和发明。所以，对于技术的追求是人类进步的源泉。同样，如果我们的企业有足够的创新或先进的技术，那么必将成为媒体追逐的目标。

4.文化

企业文化也是企业的重要组成部分之一，比如一些成功企业的经营理念、管理方法等都是人们关注的焦点。媒体对于此类话题的关注度也越来越高，对于好的素材，往往都会进行深入报道。所以，如果我们的企业文化比较与众不同，具有足够的特点，那么就把它充分展示出来吧。

5.事件

对于企业，往往本身并不引人注目，但是企业中发生的一些事却亮点十足。比如曾经的联想收购 IBM、吉利收购沃尔沃，都占据了大量的媒体头条；再比如互联网历史上里程碑事件：QQ与360之战，更是轰动一时。当然，不是所有的企业都经常有大事发生，如果实在没有事件，那么也可以制造一些事件出来。具体的可以关注第6章中的“事件营销”。

6.活动

对于有特点、有意义、有影响的活动，大都会引起媒体的关注和报道。在这方面，一些大的公司和企业已经做得非常深入。在这里提醒一点，企业在策划活动时，一定要提前策划出足够的亮点，为媒体准备好充足的素材。

7.人物

一个企业能够做大、做强，走向成功，其中必然有一些人发挥着重要作用，而往往这些人物身上都具有一些常人所不具备的特点，而这些都是新闻点、亮点。其实普通大众，也都渴望了解这些成功人士背后的故事。这么做不仅仅能够满足新闻宣传的需求，更能为企业的对外形象注入人性化的一面。

这也是为什么现在的企业在成功后，老总都喜欢不停地抛头露面，甚至著书立传的原因。

七、如何写行业类软文

行业类软文，就是指面向行业内人群的软文。此类文章的目的通常是为了扩大行业影响力，奠定行业品牌地位。一个企业的行业地位将直接影响到其核心竞争力，甚至会影响到最终用户的选择。比如，当我们为企业建站时，一定愿意选择与那些行业知名度高且具有一定影响力的公司合作。

根据我们的经验，行业类软文从以下 5 点去切入，更容易建立知名度和影响力。

1.经验分享

此类文章以传播知识与经验为主，实际上是利用心理学中的“互惠原理”去感染人、影响人，继而建立品牌地位。在这里简单解释一下互惠原理。

中国有句俗语，叫“吃人嘴短，拿人手软”，任何人在接受了别人的馈赠后，都会想着要回报对方。这是全人类基因中一个共同的特质。假如说，正在读本书的你，有一天来到北京，恰巧在公交车上遇到了素不相识的我。通过交谈，发现我们是老乡，而且你是第一次来北京，人生地不熟的，无依无靠。于是我义务地当起了向导，不仅帮你安顿好住宿，请你吃饭、出游，甚至还帮你解决了工作问题。这时，你会怎么样？肯定是把我当成非常好的哥们，并且总想着要好好地回报我，因为你认为我免费给予你太多了。而对于我，可能只是举手之劳。

好的公关、营销和销售人员，都善于利用心理学中的一些原理做工具，去为自己服务。而互惠原理就是其中常用的一条！

经验分享型软文也是基于此原理，在你分享经验的同时，其实也是在免费给予读者知识，帮他们少走弯路、解决问题。而读者免费接受了你的馈赠和帮助后会如何？肯定是想着回报你。但是他们又不认识你，如何回报你？那只能是回报给你口碑，向身边的朋友、同事、同行去推荐你、赞美你。在这个过程中，知名度与影响力自然就建立起来了。

2.观点交流

如果说经验分享型文章是以知识服众，那么观点交流型文章就是以思想取胜。而且相对于前者来说，此类文章更好写，不需要有太多的经验，只要有思想、善于思考和总结即可。此类文章通常都是以独到的见解、缜密的分析、犀利的评论为主，让读者从心理上产生共鸣，继而建立品牌地位和影响力。
大家可以随便打开一些行业网站内的专家专栏，很多文章都是以此为主的。

对于那些不擅长写软文的朋友，在这里告诉你一个捷径：你可以围绕某篇具体的文章进行评论，对其内容加以点评、修正与补充，最后以此组织成文章。

3.权威资料

无论哪个行业，几乎都有一个共同的需求，就是迫切需要各种行业调查数据、分析报告、趋势研究等资料。比如CNNIC每次发布互联网调查报告时，大家都趋之若鹜。甚至有些行业报告，千金难求。若我们有条件进行一些分析调查、数据研究等工作，或者有条件搞到一些独家的资料，那么完全可以发布一些基于这些数字、报告的软文，必将大受欢迎。

4.人物访谈

对于不擅长玩笔杆子的人，“写”是一件比较痛苦的事情，如何从痛苦中解脱，并能达到相应的效果呢？在这里分享一个终极的解决方案，那就是“人物访谈”。简单地说，就是针对行业内的名人进行访谈，然后将访谈内容整理成文章发布。这么做，第一个好处是不需要你自己组织大量的内容，只要邀请好访谈嘉宾，准备好问题即可，甚至问题都可以让听众帮你想；第二个好处是在访谈的过程中，还可以让自己积累到许多优质的人脉资源与媒体资源；第三个好处就是能够快速奠定行业品牌与影响力。

提到访谈，可能很多人会感觉比较遥远，感觉访谈应该是媒体的“专利”。在以前确实如此，我们普通人是根本无法组织和策划这样的访谈活动的，因为缺乏平台。但自从有了互联网之后，这种不可能就变成了可能。只要你有一个小小的 QQ 群，就可以打造一个专属的访谈节目。在这里说一个真实的成功案例。

我有一位朋友，叫老 K，真名管鹏。相信互联网圈的很多朋友对这个名字都不陌生，他是圈内知名人士，目前担任炎黄网络副总经理。老 K 之所以能在圈内如此出名，将炎黄网络的业务搞得如此红火，在很大程度上是因为他的“安徽站长访谈”。

老K所在的炎黄网络是一家IDC公司，众所周知，IDC行业竞争异常激烈，而且此类公司尤其看重行业地位与影响力。所以老 K 便组织了一个安徽站长访谈的活动，访谈的平台就是 QQ 群。访谈每期都会邀请一位业内的知名站长（以安徽本土站长为主）来分享其成功经验。同时利用访谈，老K 还整合了许多优质的媒体资源

他邀请了许多业内的知名网站做支持媒体，作为条件，支持媒体需要及时发布每期的访谈实录，而作为回报，在每篇访谈文章中，都会推荐和宣传这些媒体网站。
目前安徽站长访谈已经成功举办了近百期，在这个过程中，老 K 与炎黄网络的品牌知名度与影响力一点一点被奠定起来，甚至这个访谈平台本身也成为了品牌。

5.第三方评论

以上四点，主体都是自己，需要企业亲自操刀。但是从自己嘴里说出来的东西，总会显得不客观。所以最后一种方法就是邀请第三方人士上阵，让他们从客观的角度去评价我们。邀请的对象，最好是在业内具有一定知名度和影响力的名博、名人，如果实在邀请不到这样的人，那么也可以自己操刀，成文后以第三方的名义发布。
评论的内容，也不一定非要限于正面的，负面的也可以。但是注意，如果是负面评论，最后一定要能够再给圆回来。其实有时候，负面内容的传播效果要比正面的好。所谓“好事不出门，坏事传千里”，受众往往更愿意关注一些负面的消息。
比如业内某著名视频网站，上线初期推广时，主要用的就是此策略。当时打开相关的网站，铺天盖地的全是该网站的负面新闻和文章，这些话题吸引了大量不明真相的群众围观，并围绕这些话题展开讨论。甚至一些博主、写手受此气氛感染，还自发撰写各种评论、文章。该网站又引导这些群众和博主，分成正反两方进行辩论。而吵着吵着，这个网站就被吵火了。

八、如何写用户类软文

用户类软文，是指面向最终消费者或产品用户的文章，大家经常提到的产品软文即属于此类。这类软文的主要作用是增加在用户中的知名度与影响力，赢得用户好感与信任，甚至引导用户产生消费行为。
这类文章的表现形式多样，但基本原则只有一条：以用户需求为主，具有阅读性。从具体表现形式和手法的不同，此类软文可以分为12种类型，具体如下。

1.知识型

随着互联网的深入人心，大家越来越喜欢上网获取信息、学习知识。而知识型软文，就是以传播与企业或产品相关的知识为主，而在传播知识的同时，将广告信息有机结合。比如《糖尿病患者请注意：降低糖化血红蛋白可有效控制并发症》就是一篇以普及糖尿病专业知识为主，并成功植入广告信息的软文。
在互联网领域中，软件行业最喜欢用此类软文进行推广，大家打开各大IT门户的软件频道，有相当一部分文章都属于此列。比如笔者随便找了篇题为《巧用网络加速工具 加速网页浏览》的文章，这篇文章表面上是在介绍如何增加网页浏览速度，实际上是在推广某款网络加速工具。但是普通用户看了后，根本看不出该文的真实意思，甚至还在为又学会了一个应用技巧而兴奋。

2.经验型

这里说的经验型软文与前面行业类软文第一点中提到的一样，都是利用互惠原理去影响和引导用户。像一些美容保健类产品，非常喜欢用此法。比如对于“我是如何从XX斤减到XX斤的”“我是如何在X个月内减掉XX斤肉肉的”这样的标题文章，广大爱美女性和肥胖人士是绝对无法抗拒的。如果内容再真实一些、实用一些、靠谱一些，然后把要推广的信息巧妙植入进去，那么杀伤力会非常大。

3.娱乐型

问一下身边的朋友，平常上网都干嘛？大部分人会告诉你，上网是为了“玩”、“找乐子”。没错，对于网民来说，上网最大的目的就是娱乐。即使那些天天对着电脑的上班族，也会在工作时情不自禁地去看一些娱乐内容。所以，如果我们能把软文写得娱乐味十足，将会非常有市场。
比如有一篇流传于网络中的经典笑话短文，标题叫“一只狮子引发的血案”（或“一只狮子引发的离婚案”，正文大意为：有一个男人出差在外，提前回家，想给老婆一个惊喜，结果在家门口听到屋内有男人打呼噜的声音。男的默默走开，发了个短信给老婆：“离婚吧！！！”然后扔掉手机卡，远走他乡……三年后他们在一个城市再次相遇。妻子问：“当初为何不辞而别？”男人说了当时的情况。结果这次妻子转身离去，淡淡地留下一句话：“那是瑞星的小狮子！”
这篇小短文虽然篇幅不长，内容也只是编撰的一个小笑话，但却幽默十足且贴近生活，让大家在开心之余，深深地记住了瑞星这个名字。而且还有相当一部分人，通过QQ群、论坛、博客等将它传播出去。

4.争议型

如果大家关注过近几年出现的网络红人和网络大事件，就会发现一个规律，这些人和事的背后，往往都存在着大量的争议，也因为这些争议，他们才会红、才会火、才会引发关注和讨论。

可以说，“争议”是网络营销中最大的卖点。

对于软文也同样如此，如果内容有足够的争议，同样会达到非常好的效果。这个争议可以是纯粹的话题争议，也可以是事件争议，或者是人物方面的争议。比如近期横空出世的凤姐、小月月等，都是因为太富有争议性；再比如宋祖德，之所以如此出名，也是因为他善于经常制造不同的争议性话题。

5.爆料型

从心理学的角度说，人或多或少都有点偷窥欲，都渴望知道别人的一些隐私，或者了解一些别人不知道的东西。比如论坛中那些标题中顶着“曝光”、“揭秘”字眼的帖子，往往单击率都非常高。邮箱里那些带着“绝密文档”、“被禁资料”词汇的垃圾邮件，都会有不错的打开率。

所以，如果软文从爆料的角度去写，也会比较受关注，而且用户会非常积极主动地去接受文章中要传递的信息。比如下面这篇软文。

购机必看！熟人雷倒你，无比惨！

中秋节天气很好，就决定和朋友出去逛逛街，在公交车上沉闷得想睡，但是发生了一件让我和我朋友都比较无奈和抓狂的对话！

甲：节日快乐啊，去干什么。

乙：想去电脑城看台电脑。

甲：看电脑？那敢情好啊，我正去电脑城请我一哥们吃饭。我哥们是在电脑城卖电脑的，就在前天他帮我同学配了台电脑，看我的面子给了我同学蛮多优惠。

从这里开始甲就侃侃而谈，说话声音之大使整个公交车上的人都听得见，似乎意欲要整车的人都知道他是多牛的电脑高手。虽然我没看他的脸，但是我很肯定地告诉大家他脸上贴着俩字：得意！

甲先跟乙大致说了一遍基本的配置，我忘记了蛮多的，只记得 U 是AMD5400+，还有个200的低音炮，对这低音炮我印象深刻啊，甲说的牌子我不知道（比较寡闻），当时他哥们说最低 250卖给他，他就直接给了200，说，算了，反正都是人情价嘛，给我同学算了。我当时就在车上想，漫步者的200也能买个低端点的吧。显示器他说的是优派的，19寸的说是1300，还特夸张地说，你要是1300能买个优派19寸的我就服你了，那都是我哥们给的人情价，总共配机才用了 3700（不知道算低音炮没）！总之，这甲就是相当的满足，乙把他当神一样在拜……

听完了他们的谈话发现不对劲，哪里不对劲忘记了。后来下了车才想起来，他没说显卡。我朋友来了句：不用说，肯定是集成声卡、显卡、无线网卡了。我那个汗啊……回到家里无聊，想查一下那熟人大概“人情”了多少钱，显示器优派的19寸现在降到1100左右了，还是官网上公布的，直接无语。然后算一下3700-1300还剩2400，再减 700的U那就是还剩1700，再想一下内存+硬盘+DVD+主板+机箱电源，JS啊！！！还是人情JS！！！

建议大家买电脑的时候自己先在网上查一下产品，这样到时候自己也好看是不是忽悠了你，即使是熟人介绍的也要货比三家，现在的JS管你是不是熟人照“宰”不误，光显示器这项就赚了 200左右了，这台配机卖家赚了个满载而归，买的人还帮着数钱。拉下脸到处去问问同样配置的，对购机的人来说是没有坏处的。电子发票那是必须要的，不能说因为是熟人就不要发票到时候找他修，修的时候不用说肯定再次“宰”你一笔啦！

切记！！！！切记！！！！货比三家！！！！！

从表面上看，这篇文章是在曝光一个“电脑托”的忽悠过程，实际上却是在推广某厂商的显示器（当时19 寸的显示器普遍在1500 元以上，低廉的价格是它主打的卖点）。这篇软文是在2008年的时候被炮制出来的，当时取得了非常好的效果，不但网友评论踊跃，甚至还被主动转载。因为想买电脑的人，一定都不愿意被忽悠，那他看了此文标题，一定就会单击观看。而一旦认真看完，就不可避免地被影响。

6.悬念型

悬念型，也可以叫自问自答型，表现形式为标题提出一个问题，全文围绕这个问题来进行分析与解答。比如“艾滋病，真的可以治愈吗？”“40岁可以拥有20岁一样的皮肤吗？”“穷小子是如何成为百万富翁的？”等。标题即话题，通过这个话题来吸引目光。注意，标题中的问题一定要有足够高的关注度，文中给出的答案要符合常识和逻辑，不能自相矛盾，漏洞百出。

7.故事型

小孩子通常都是听着故事长大的，这是人类最古老的一种传授知识的方式。而且故事人人爱听，特别是好故事，不但轻松、幽默，甚至还能从中学到各种各样的知识。将要推广的信息包装到故事里，会收到意想不到的效果。用户在接受了故事的同时，实际上也接受了你的心理暗示，将故事中传递的信息印在了脑海里，继而影响到他的认知和选择。而且故事的形式，还有利于口碑的传播。

比如要是有人问，哪个牌子的打火机最好？在10个人中，会有8个人告诉你是Zippo。如果再问为什么？通常对方会耳熟能详地和你说起许多关于 Zippo 的故事。比如 Zippo 挡子弹的故事、Zippo 和渔夫的故事、Zippo与飞行员的故事、Zippo和洗衣机的故事、Zippo充当信号灯的故事等。
Zippo这个品牌，在很大程度上是靠这一个个小故事树立起来的，在这些故事流传的同时，也将Zippo的品牌理念和形象深深地印到了每一个人的脑海里。甚至这些小故事，现在还在互联网及各种媒体上传播着。

8.恐吓型

大家还记得赵本山的经典小品《卖拐》吧？范伟一个正常人，之所以被赵本山忽忽悠悠地给整瘸了，最重要的一点就是赵本山从开始就一直在吓他，一直在暗示他的腿有病，且不治疗会成为植物人。最终又暗示他，想根治，就要拄拐。

人的内心深处，都有恐惧和害怕的一面，恐吓型软文就是利用人的恐惧去达到效果。先抛出一个直击用户内心软肋的结论，当用户意识到严重性后，再给他一个解决方案。通过恐吓形成的效果，要比其他方式形成的记忆更加深刻。比如脑白金的经典软文范例《一天不大便，等于抽三包烟》即属于此列，甚至这篇文章到现在还在被传阅。但是操作时也要注意把握火候，太过于出格，容易遭人诟病。

9.情感型

给大家一道思考题：如果一个男生喜欢上一个女孩子，但对方却不喜欢他，那如何才能把她追到手？我相信大家会说出成千上万种答案，但是其中有一个答案是最好的，我相信女朋友也会非常认可这个答案，那就是想办法感动她。

人都有感性与脆弱的一面，特别是女孩子，内心轻柔似水、悲天悯人，没有几个女孩子能够拒绝可以将她内心融化的男孩子。其实做营销推广时，我们就应该抱着追女孩子的心态，把用户当成小妞追。

假如我们的软文能够像写给姑娘的情书那样，做到以情感人、以情动人，直接从情感上俘虏对方，怎么可能产生不了好的反响呢？像“能够做到这些的女孩（男孩），你一定要娶她（嫁他）”这样的内容，又有多少人看完后能保持内心平静呢？

10.资源型

好的资源，人人需要。如果我们能将用户迫切需要的好资源进行汇总并传播，那么不但不会被人认为是广告，而且还会大受欢迎。比如一篇名为《北京过生日免单优惠餐厅汇总》的文章，被各大网站和论坛转载，甚至笔者还向好友推荐过。再比如在笔者写过的文章中，转载率最高、好评度最高的一篇不是什么绝世高深的宝典，也不是什么秘而不宣的秘籍，而是一篇名为《可以免费发广告外链的论坛列表》的普通文章。

该篇文章没有涉及任何经验和技巧，甚至写此文时，笔者都没经过任何思考，只是将一些可以免费发广告的论坛地址罗列出来。但是由于这些资源都是大家非常需要的，所以该文成为了笔者博客中最受欢迎的一篇文章。

11.促销型

喜欢到汽车网站逛的朋友，应该经常会看到这样的文章标题：“XXX品牌现车紧张，暂无优惠提车等数周”“XXX品牌无现车，提车周期2周”等，或是“XXX品牌8.8折，购车更送交强险”“XXX品牌现车，购车优惠4.2万”等，这些都是促销型软文。通常这类软文直接配合促销使用，或者通过营造“紧缺气氛”，利用“免费策略”、“攀比心理”、“羊群效应”等因素来达到营销目的。

12.综合型

以上介绍了11种不同类型的软文写法，但是大家切记，这些都只是工具，具体操作时，不要死搬教条。真正的高手是无招胜有招。所以在执行过程中，先不要考虑这些条条框框，一切以效果为主。只要是能达到效果，不管什么工具或元素，都可以拿来用。正所谓“不管黑猫还是白猫，只要抓住老鼠就是好猫”。

九、如何扩大软文的推广效果

前面从大的方面说了软文的一些类型和写法，但是仅仅掌握了这些还远远不够，一篇软文若想成功，若要达到更好的效果，还需要多在细节上下功夫。比如一些四两拨千斤式的小技巧，一定要掌握。

1.标题

别小看文章标题那短短的十几个字，里面包含的学问可不小。关于标题这块，重点和大家强调三个问题。

第一，学会做标题党。

标题一定要足够吸引眼球，如果用户看了标题，没有单击的欲望，那么正文内容写得再好，也是徒劳的。要从文章中挖掘亮点，多运用那些能够引起用户单击欲望的词汇。

举个小例子。笔者在开心网看过两段一模一样的韩国MV，是宣传一首歌。但是这两篇帖子的转帖数却有着天壤之别。一篇仅几十个转帖数，而另外一篇却有几万的转帖量。为什么同样的内容，结果却相差如此之多？原因就在标题上，A视频的标题叫作“韩国XXXX明星的最新单曲MV”，B视频的标题叫作“XXX明星在韩国遭禁播的MV”。

再举个经典的小例子。常逛论坛的朋友，相信在很多不同的论坛都看过一篇类似的帖子，标题通常叫作“沙滩美女走光图”。光看标题，令人不禁浮想联翩，脑海里涌现出许多美好的画面。而当你心潮澎湃、双眼放光、流着鼻血、颤动着双手打开帖子后，却发现正文内连个美女的影子都没有，只是贴了一张普普照通通的沙滩美景照。而照片旁边则有一个备注，告诉你：“美女真的走光了，别乱想了，好好工作吧！”虽然这是几年前的老套路，但是依然在网络上流传，每次还是会有很多人单击和回复。

第二，标题要符合用户搜索习惯。

当我们将软文发布到各大网站或媒体后，就相当于守株待兔，被动地等着用户到这些媒体上观看。但是问题出来了，当这些网站或媒体上的新内容将老内容替换更新掉后，我们的信息会被埋没，用户就找不到我们的信息了。那有没有一种方法可以让目标用户主动就能找到我们的信息呢？答案就是在标题上下功夫。因为大家都知道，很多人找信息，是通过搜索引擎来完成的。所以如果标题能符合用户的搜索习惯，将会大大地增加文章的曝光率。而且这个效果是持续的，只要有用户搜索，我们的信息就会被曝光。

大家可以到百度尝试搜索以下关键词：“如何推广商城”“如何推广网络商城”“如何推广网上商城”“推广网络商城”“推广网上商城”“怎么推广商城”“怎么推广网络商城”“怎么推广网上商城……大家发现其中的秘密了吧，只要搜索和推广商城有关的词，在结果页里都会看到一篇笔者发布于2009年3月15日的文章《网络推广之如何推广网上商城》。

第三，标题中植入要推广的信息。

用户阅读文章的顺序是先看标题，然后单击标题进入正文。但是标题写得再好，也不可能让所有的人都产生单击的欲望。笔者曾经做过一个统计，单击率最高的文章，也只有 10%。也就是说，在100个看到标题的人中，能有10个单击的，已经算是非常高的了。如果用户不去阅读正文，我们就无法影响到他，有没有折中的办法呢？有！直接把要推广的信息植入到标题当中即可。比如《基因靶向护心一号治疗心脏病前景乐观》一文，标题中虽然只有短短十几个字，却已经将要推广的产品信息完美演绎。用户看完标题后即使不阅读正文也没关系，因为推广的目的已经达到。

2.排版

文章排版格式要正确，这是小学时老师就强调过的知识。但是在实际工作中，恰恰有很多人忽略了这一点，不懂得正确排版。听起来好像有点不可思议，但绝不是危言耸听。在笔者做编辑时收到的来稿中（包括软文等），绝大部分的排版都有问题。甚至现在在推一把网站每天的来稿中，排版的合格率不足 10%。很多朋友可能感觉这是个小问题，没什么，但是我告诉你，这个问题很大，而且能够直接影响到你的推广效果。

第一，如果文章排版很差，将会直接影响到用户的阅读体验。

试想一下，对于一篇没有段落、标点错误、文字大小不一，甚至五颜六色的文章，谁有心情看下去？即使内容写得再好，也不会有几个人看。

第二，如果文章排版很差，将会增加责任编辑的工作量。

软文写完后，肯定要投递到相关网站的责任编辑那里，当人家审核之后，才可以发布。如果文章排版格式正确，那么责任编辑可能只花一分钟就会审核完毕并且发布成功。但是如果排版很差，人家可能还要花十几二十分钟先帮你重新编辑一遍。换位思考一下，如果你是这个编辑，会怎么做？肯定是直接将这样的文章咔嚓掉。即使你是付费发布，人家也会有意见，因为你浪费了别人的时间。难道你愿意做花了钱还得罪人的事吗？

第三，如果文章排版很差，还会影响到文章的转载率。

网站编辑的日常工作之一就是更新文章，所以网络编辑也被称之为网络搬运工。那这些编辑会选什么样的文章进行转载呢？除了文章质量外，就是转载的难易程度。比如同样质量的两篇文章，转载A文章需要20分钟，转载B文章需要2分钟，大家会选哪篇？傻子都会选择 A 文章。那我告诉你，对于排版质量很差的文章，可能20分钟都编辑不完。

其实排版并不是很复杂的工作，涉及的排版知识也很少，全算起来也就 5 条，还都是我们小学时学过的。第一条，每段首行空两格；第二条，段与段空一行；第三条，正确使用标点符号；第四条，分段标题并加粗；第五条，不要乱设字号、字体颜色，全部用默认的。

3.植入广告

其实在网络营销圈里，软文是大家最常用和最爱用的一个手段。但在实际操作中，很多人却不得要领，写光了许多瓶墨水，效果却甚微。这是为什么呢？原因就是写得太“软”了，软得过分了。虽然说软文的本质是广告，但绝不是把软文当广告写，软文的最高境界就是把广告写得不像广告。如果把软文写得犹如葛优的脑袋，广告意图明显而高调，自然不会产生好的效果。

所以在撰写软文的过程中，切忌把它当成广告写，行文时把“软文”二字彻底扔掉。不妨借鉴一下影视剧中的植入广告，将产品与内容有机结合，甚至让广告部分都具有一定的可读性。

笔者给大家的建议是，每次写软文时，先不要在文章中涉及任何企业信息、产品信息或广告信息，而是当成一篇正常的文章来写作。成文后，再回过头来读一遍文章，看看怎么才能将广告信息不着痕迹地植入进去。

比如常见的植入方式有：在文章中需要举例时，将企业信息以案例的形式展现；让企业人员以专家顾问的身份出现；或者干脆以留版权信息的方式植入等。

4.系列文章

有一首老歌笔者非常喜欢，叫《众人划桨开大船》。其中有这么几句歌词：“一支竹篙呀，难渡汪洋海，众人划桨哟，开动大帆船；一根筷子呀，轻轻被折断，十双筷子牢牢抱成团；一个巴掌呀，拍也拍不响，万人鼓掌哟，声呀声震天。” 一个人的力量是有限的，团队的力量才是庞大的。

软文也一样。如果想达到非常好的效果，那么仅靠一两篇软文，单枪匹马地作战不成。最好是写系列软文，进行集团式冲锋。大家注意，这里说的系列软文是指像连载一样，或是相互有联系的文章，而不是说软文数量多了就可称为系列软文。系列文章的好处有很多。

第一，加深对产品的印象。

仅仅一两篇文章，在用户心中形成的印象会非常有限，可能几天后，用户就彻底忘掉了相关信息。而系列软文可以通过长时间不停地冲击用户的眼球和记忆，让用户产生深深的印象，甚至挥之不去。

第二，更好地进行产品诉求。

一个产品的优点，是无法通过一篇文章阐述清楚的。而且单篇文章中的产品信息过多，就会使用户产生抵触情绪。而通过系列文章，可以长时间潜移默化地对用户进行产品诉求，让用户在不知不觉中，全盘接收产品的信息和理念。

第三，扩大覆盖人群。

一篇文章的影响范围有限，能有千人围观已属佳绩。而系列软文的覆盖范围可以无限叠加，使影响到的人群不断扩大。

打造系列软文并不难，比如可以围绕某一主题展开，如“减肥宝典之……”；也可以以栏目的形式打造，如“XX访谈：……”；或者以作者为主线，如“江礼坤：……”；抑或是系列故事，如“1000个创业故事之……”等。总之，只要是有一条主线能够贯穿始终，使之形成连载效果的题材，都可以将之打造成系列文章。

5.打造明星

为什么现代企业会一掷千金请明星或名人做形象代言？这是因为他们的“明星光环效应”会给消费者心理造成强暗示，使得用户对产品的认知度及信任感大幅度提升，让销售成为必然。那如果企业自己打造出来一些明星会如何呢？

很多企业做软文推广时，仅仅是利用它来宣传产品，其实这是一种资源的浪费。既然已经动用了这种工具，那么就应该把它的效用发挥到最大。只有如此，才能达到最佳效果。我们写软文时，完全可以顺带打造一两个明星出来，或者通过打造明星的方式去运作软文。这样随着明星知名度的扩大，软文的效果会无限向上叠加。这个明星可以是人，也可以不是人。

第一，打造名人。

从某种意义上讲，名人和名博写的文章都是软文，因为这些文章都是在突出他们个人。再总结一下他们的文章，基本上都是以传播知识和思想为主。所以，如果我们的软文也是从传播知识或思想的角度切入，那么可以在文章中多多突出作者，将作者打造成名人。当我们的知名度足够高，甚至成为名博时，何愁软文无处发或没效果？

第二，打造虚拟形象。

如果实在无人可推，那么可以考虑打造一个虚拟形象。在这里给大家介绍一个比较有代表性的案例 IT168的“牛哄哄”。

IT168是中国最著名的IT门户之一，而“牛哄哄”是其在2003年打造的一个虚拟人物。IT168让牛哄哄这个虚拟人物发布了一系列原创文章，文章的形式为一集一个小故事，故事的主线全部围绕牛哄哄及他的朋友（比如哄哄妞、马皮皮、猪哼哼等）展开。通过故事向读者普及各种IT知识。

由于牛哄哄的文章几乎每天一篇，并且内容辛辣诙谐、幽默搞笑，故事情节引人入胜，能够让读者在笑声中吸取教训，获得智慧。所以很快，牛哄哄的大名即在用户中声名鹊起、深入人心。不但文章被众多媒体争相转载，甚至还在许多地方开设了专栏。

而牛哄哄的崛起，自然也带动了 IT168 的发展。通过牛哄哄，大家又认识、了解和喜欢上了IT168。比如笔者，当年就是通过牛哄哄知道的IT168。

第三，将栏目或产品拟人化。

如果我们的栏目或产品足够有特色，那么也可以直接将其拟人化。比如在笔者曾经服务过的《电脑爱好者》杂志中，有一个叫傻博士的栏目。这是一个问答类栏目，专门解答读者使用电脑时遇到的一些疑难杂症。本来这样的栏目很平常，很多媒体都有，本身并无特色。但是 Cfan（电脑爱好者的简称）将这个栏目虚拟成了一位博学多才的老爷爷，并为它起了一个非常人性化的名字 “傻博士”。每期通过它的嘴，解答读者的问题。结果这个栏目成为了《电脑爱好者》杂志社创刊至今最受读者喜爱的栏目，也成为了杂志中的一个品牌栏目。

6.向用户传递有价值的信息

软文要有效果，前提是内容能够打动用户。如果用户看了你的文章后面无表情、心平如镜，一丝感觉都没有，甚至还像吃了一只苍蝇一样不舒服，大骂这是“垃圾”、“广告”，那怎么可能有效果呢？

如何才能让软文打动用户呢？很简单，不管你的软文写成什么形式、什么样子，但是一定要向用户传递有价值的信息。

• 假如你能把软文写成武林秘籍，让用户看完后学到真功夫，那用户怎么可能会不崇拜你？
• 假如你能把软文写成百科全书，让用户看完后解决了他的问题，那用户怎么可能会离开你？
• 假如你能把软文写成开心词典，让用户看完后哈哈一笑、忘却烦恼，那用户怎么可能不记住你？
• 假如你能把软文写成绵绵情书，让用户看完后爱上你，那用户怎么可能会不选择你？

其实真正的好软文，应该和正常的文章无异，甚至本身就是经典。比如西游记，从营销的角度说，它就是一部长篇软文，因为其通篇宣传的都是佛教。但是人家却是流传千古的经典。

7.结合其他工具

一次成功的网络推广，一定是整合推广。任何推广方法都不是单独存在的，软文也一样。在软文操作过程中，要注意与其他推广工具相结合。比如 QQ 群就是一个非常好的辅助工具。如果情况允许，建立大量相关用户 QQ 群并植入到文章当中，这会使得在做软文推广的同时，还能够积累到有形的用户资源。而当群的数量达到一定程度后，就会发生质的变化。笔者通过这种方式已经积累了近百个 QQ 群，这些优质的资源，为笔者的工作提供了非常大的帮助。

8.选好发布平台

当软文内容做得无懈可击后，接下来就进入后期的发布环节了。发布环节很重要，因为它会直接影响到传播的效果。关于这个环节，要重点注意两个问题。

第一，选择内容源网站。

什么是内容源网站呢？比如一篇文章发布到新浪后，会被许多其他的网站转载，这样的网站就叫内容源网站。如果能将软文发布到内容源网站，就意味着会被许多网站主动转载，增加传播的机会和曝光率。所以在发布软文时，内容源网站是第一选择，即使做些公关也是值得的。

比如网络营销类的有推一把（www.tui18.com）；站长类的新闻源网站主要有A5站长网（www.admin5.com）、中国站长站（www.chinaz.com）；互联网行业类的新闻源网站有 DoNews（www.donews.com）、艾瑞网（www.iresearch.cn）；IT产品类的新闻源网站有IT168（www.it168.com）、天极网（www.yesky.com）等。与它们相关的同类网站，都喜欢到这些网站转载内容。

第二，广为发布。

文章写得再好，但是如果大家看不着，也是无意义的。也就是说，在软文质量有保障的前提下，还要尽可能地让更多的人看到这篇文章。怎么能让更多的人看到呢？最根本的方法就是广为发布，只要是相关的网站、有用户的网站，就多多益善。网站的形式不限于资讯站，包括论坛、博客、SNS，只要是能够发布的渠道，就尽可能占领。

第三，积累发布渠道。

在实际操作中，很多朋友反映软文无处发布。在开启软文工程初期，肯定会遇到这个问题，特别是对于那些没有公关费用的同志，尤其郁闷。但是罗马不是一天建成的，优质而顺畅的发布渠道也是需要不断积累的。在工作中，我们要随时注意渠道的积累和维护。特别是与这些网站工作人员的关系，尤其重要。
关于软文的学习，就此告一段落。关于软文，没有捷径可走，只有一个办法：多写、多练、多实践。所以，笔者建议大家建立一个博客，养成写博客的习惯。如果能每周至少写一篇2000字以上的软文，并且至少坚持一年以上，那一年后，一定会成为一名优秀的写手。

十、软件营销实施时的注意事项

在具体操作实施时，有几个关键点，一定要注意。

1.选好宣传点

要深入了解产品的特性与目标用户需求，结合用户的实际需求与问题，找出最能够打动用户、最能够对用户产生帮助的卖点来作为宣传点。注意，主打卖点不要与其他同类产品类同，要有差异化，要体现出我们的特色。软文的内容不一定非要用华丽的辞藻，也不能如答试卷一样公式化，最重要的是要同用户推心置腹说家常话，把要传递的信息绵绵道来植入受众群体，这样创作出来的东西才是最有力的软文营销！千万不要用所谓万金油的方式闭门造车，用所谓的模板制造一些毫无实质的内容，或者干脆赤裸裸地进行宣传，通篇都是广告。

2.选好宣传阵地

软文写得再好，但是如果用户看不到，还是等于白玩。所以一定要建立足够多的软文发布渠道，而且这些渠道面向的最终用户，一定是适合我们的精准用户。
3.制订计划，执行力最重要
想通过一次软文营销就能带来很高的销量，或者大幅度提高网站的单击率是很难实现的。软文不是硬广告，它的特点是通过文字潜移默化地影响人们的思想，只有通过长期的营销宣传，才能够达到目的。所以在操作时，就需要注意阶段性和长期引导。
另外，只是数量有了，也不行，软文营销想有效果，一定要先制订一个周密而靠谱、非常具有可执行性的计划，并且要坚决贯彻和深入执行计划，不能像软文推广那样随意而为。

十一、软文营销实战任务

根据自己的实际情况和需要，写一篇1500字以上的软文，并且至少发布到15个以上的网站，包括资讯站、论坛等。

未经允许不得转载：陈海飞博客 » 企业软文营销广告案例解析