教育行业如何通过裂变快速获取用户？

其实并不仅仅针对线下教育行业。知识付费领域受到越来越多的关注，任何行业都可以通过分享经验来获得关注。通过知识课程引流，无论to C还是to B的企业都适用。

但同样是课程，有的刷了屏，有的关注度却很低。那么教育行业，或者说知识付费类行业如何裂变新用户呢？

一、教育行业裂变新用户的“主题课”策略。

在这里教育行业并不单纯指K12教育行业或职业教育，我们把“教育”的概念放大一下，如果把教育的集中于传播知识上，那么其形式就会变得更加多样。音频付费、视频付费甚至社群付费，都可以看作教育的一种。而关于教育行业如何快速裂变新用户这个问题也可以扩大一下，改为知识付费类行业如何快速裂变新用户。

在线教育行业会把课程分为两种，一种是体系课，另一种是主题课。以3节课为例，体系课就是类似针对产品、运营、营销等人群的系列性课程，还会分成P1、P2、P3等多个等级。主题课一般被称为公开课，比如“人人都能学会的数据爬虫课”。

主题课一般价格比较低，用户甚至可以免费听课。有太多的案例告诉我们，主题课是非常有效的引流策略。对于主题课的设计，一种可以设计为单独的免费课程，另一种则可以设计为在体系课中有一部分免费试听的章节，其目的都是通过降低用户参与门槛，为体系课引流。

二、“主题课”怎么设计才有效？

主题课是知识类产品的一种有效获客策略，那么如何让这个策略更加有效地执行呢？同样是主题课，我们看到有几万人参与的在线课程，也有无人问津的线下沙龙。

福格模型从动机（M）、能力（A）和触发器（T）这3个方面画出了一条曲线，汇总出对用户行为的有效触发区域。

福格模型的原理比较容易理解，某个活动引起的用户动机越高同时需要用户付出的能力越低，该活动触发用户行为的概率越大。

在主题课的设计上，我们也要考虑3个因素：用户参与动机、用户参与的能力和有效的触发机制。具体设计过程则分为以下4步。

1.触发用户的动机。

知识类内容一般分为两种类型，一种是基础类内容，比如K12教育、专业性培训（能拿证的那种），这些是我们基于年龄段和职业必须获取的。还有一种是兴趣类内容，比如运营、产品、增长的各种课程，本质上这些并非我们的刚性需求，而是我们为了获得更好的结果，抱着提升自己的目的获取的内容。

无论是基础类内容还是兴趣类内容，都建立在“现实冲突”的基础上。什么叫现实冲突？孩子考试成绩不理想，这是现实冲突，我们需要找到课外老师提升他的成绩；同事比我们自己效率高，晋升快，这也是现实冲突，我们需要提升自己，或者解决当下的KPI压力。

知识类内容想要唤起用户动机，需要建立在现实冲突的基础上，将冲突还原为情景，在情境中反映问题，而知识类内容就是这个问题的答案。例如，某英语培训平台主打境外旅游场景下的实用口语学习，其直接竞品除了其他英语培训，还有翻译软件。他们打出了这样一条广告：“在境外旅游3小时的飞机上，学会100句旅游实用口语，再也不怕没有Wi-Fi啦”这句广告语突出了乘坐飞机这个场景，同时利用用户对境外信号不好、没有Wi-Fi不能使用翻译软件的担忧心理。

课程的宣传环节通常需要海报、标题、课程内容说明等。想要获得好的传播效果，一般需要在标题中浓缩情境与现实冲突这两点，通过标题唤起用户的动机。

2.建立用户对解决问题能力的信任。

如果我们能写出成功唤起用户动机的标题，那么这个主题课宣传就成功了一半。另外一半，来自于用户对于我们的信任。标题成功唤起了用户的兴趣，那么用户的下一步就是寻找答案，也可以说是，找到能给予他答案的人。

比如，我叫张小坏，单纯一个名字没有任何说服力，但我是一本书的作者，用户对我的信任就加了5分，同时我跟用户说我操盘过几个成功的裂变活动，用户对我的信任加了10分，然后我对用户说很多人听了我的课觉得很有用，并且给用户看了他们的反馈，也许用户就真的相信我能解决增长运营的问题。

在这个过程中，我们用到了讲师身份背书、成功经验案例以及学员反馈这3个课程宣传中常见的“建立信任”的内容。

一般来说，主题课宣传的详情内容会包括适合人群、讲师介绍、课程大纲、课程收益、学员评价、大咖推荐这几个方面。这些都在让用户感知到这个课程可以解决他的问题。

但在课程包装上，有人经常会犯错误。例如，我的背书是做增长运营，那么如果让我去讲产品交互设计，显然就无法“建立信任”，但我改一下主题，如果讲产品交互设计中的增长策略，又能与用户关联起来。

“现实冲突”唤起了用户对解决问题的需求，而详情内容必须与“现实冲突”紧密结合起来，形成一条“提出问题—解决问题”的逻辑主线，所有的课程包装围绕“解决冲突”这一点展开。

3.减少用户产生行动的负担。

我们一般会对主题课采取低价策略以降低用户参与门槛。但对用户来说，他们不只考虑价格，还要考虑上课方式、时间以及内容，这些方面我们都要降低用户门槛。

举一个我实践过的案例。我们在北京、上海、深圳3个城市开展系列主题沙龙活动，时间定在工作日的晚上7点。为了保证到场率，用户报名时需要缴纳10元报名费。上海和深圳的活动到场率都比较高，而北京的活动，在20人报名的情况下，到场人数最少的一次只有3人。

是什么原因让用户花钱报名后却不参与呢？我们发现，针对互联网从业者的内容，深圳和上海的场地都在交通很方便，同时周边互联网公司比较多的地方。而北京的场地较为偏远，这就导致北京的很多用户报名后发现，无法在7点准时到场，再加上加班等不确定因素，影响了到场率。

此外，在内容上，主题课的内容需要满足3个条件。

（1）需求的普遍性。例如，新媒体写作技巧与新媒体数据分析相比，前者的普遍性更广，而后者的需求度更低，显然前者能唤起更多用户兴趣。

（2）内容的低门槛。例如，10大数据分析图表的应用与常见SQL语句的应用这两个话题，前者大家都会接触到，而后者显然对知识的基础性要求更高，那么对前者感兴趣的用户更多。

（3）预见性回报。知识的获取是不可预见的，也就是说我们无法确定通过课程学习能带来什么，但如果我们在主题课中加入赠送的资料包等可预见权益，那么用户的兴趣更高。

除了地点和内容因素外，我们还要考虑用户时间优先级的因素。什么叫用户时间优先级呢？例如春节假期适合做主题课么？显然不适合，在春节假期这个节点，用户心中回家团聚的优先级要高于知识学习。

4.建立行而有效的触发器。

经过前面3步，我们唤起了用户的动机，同时建立了用户对内容的信任，又降低了用户参与的门槛，最后还缺少一个触发器。

什么是触发器？同样列举一个“老罗英语培训”的例子，罗永浩发过这样一句文案：“人民币1块钱在今天还能买点什么？或许，也可以到老罗英语培训听八次课”。

1元=8次课，进一步降低了用户的参与门槛，那么这1元换8次课的话术，就成了有效的触发器。

触发器一方面可以进一步激化用户的现实冲突，另一方面也可以进一步降低用户的心理负担。

总结

知识内容获客引流方法适用于每个行业，因为大众存在普遍性的知识焦虑。在引流课程的设计上，我们需要找到现实冲突，并围绕现实冲突提出用户与现实问题的矛盾，通过课程给出解决方案，再逐步降低用户的参与门槛，将可触发的有效区域最大化。

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