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PS：这篇文章可能是解释需求这个概念最详细也是最简单的文章，我强烈推荐，点赞！
何为使用场景？
何为使用场景？就是产品的用户在何时、何地、遇到什么问题会不由自主地联想到使用这个产品。任何一个成功的产品都有属于它的使用场景，我们沟通的时候会不由自主地想起微信，我们在浏览新闻时会打开今日头条，我们在选择去哪家饭馆吃饭会到大众点评查看评价，我们在查找某个地方的时候会用百度地图查找路线，我们在选择出行的时候会打开滴滴……
传统行业亦是如此，运动后会选择脉动、佳得乐，渴了喝水会选择农夫山泉、娃哈哈、怡宝，无聊时会选择乐事薯片、品客薯片，出行会选择中国国际航空、南方航空、海南航空……
相对而言，传统行业的竞争比较激烈，因此同一个使用场景可能会有很多产品竞争，以互联网为代表的新兴行业大多是垄断产品。
硅谷创投教父、PayPal创始人皮特·蒂尔（P eter Thiel）在其著作《从0到1》“所有成功的企业都是不同的”章节中提到，以硅谷为代表的新兴公司都在尝试创造崭新的事物从而形成对某一个行业的垄断。比如 Google 创造了独一无二的搜索引擎，让检索信息变得更加简单，从而形成了在信息层面的垄断。这种垄断恰恰是 Google 抢占了检索信息这个使用场景。
相反传统行业因为创新不足往往无法形成对某个领域的垄断，从而出现在一个使用场景中涵盖了很多产品，比如我们走进超市看到的各种饮料和各种零食。
利润来自垄断，一旦形成对某一使用场景的垄断就可以创造出巨大的利润。
2015年12月，Google在搜索引擎的市场份额为64%，其通过搜索为主带来的广告营收为190.87亿美元。
另一个例子是滴滴，成立于2012年的滴滴，在短短的四年时间里，以“竞争+合并”的策略先后与快的、优步等同类产品合并，形成了对出行这个使用场景的垄断，资本市场也给出了接近340亿美元的估值。由此可见使用场景的价值。
场景四要素
随着移动互联网、智能硬件的发展，人的生活被切割成碎片化的场景，大到工作、出行，小到蹲马桶、等电梯。不同的场景代表用户不同需求，不同需求也就存在着“占领用户使用场景”的可能。因此，我们可以从用户的使用场景角度去挖掘产品对用户的价值。
从时间、空间、用户、行为四个角度去思考“用户在何时、何地、遇到什么问题会想到这个产品”。从时间、空间、用户、行为任何一个要素作为切入点，再确定另一维度后延展成某一场景是一种思考产品使用场景的方法。
“时间——地点——用户——行为”，周五下午五点整是一个明确的时间，北京中关村苏州街星巴克是一个明确的地点，为咖啡付费的人是支付场景，边喝咖啡边谈事情是商务场景，边喝咖啡边敲字是创作场景。“时间——用户——行为——地点”，还是周五下午五点整，在乐视视频观看《甄嬛传》是明确的用户行为，地点不同场景就不同，在家是休闲场景，在公司是工作场景。“地点——用户——行为——时间”，地点是北京中关村麻辣诱惑，用户行为是打开大众点评App，时间不同，可能是查询优惠、查热门菜、点评商家等不同的场景。
用户使用时长是衡量视频网站价值的重要指标之一。一个人可能一天之中访问优酷、腾讯视频、爱奇艺、搜狐视频、乐视等网站，但一天只有24小时，娱乐时间相对一定，在优酷消耗了一个小时就很难在其他网站消耗同样的时间，也就是说时长越长的网站，价值就更大。在移动互联网时代，在碎片化使用场景中，使用频次取代了使用时长，频次是指某一用户行为频繁发生的次数。前文提到的搜索引擎，每次搜索的时间不长，但一天可能要重复搜索几十次，加在一起的使用时长就很长。日常沟通的微信，每次可能寥寥几句，但一天要打开成百上千次。微信数据显示，每天7.68亿用户登录微信，一半用户每天使用时长 90 分钟，大致是一部电影的时间。频次越高的场景，价值就越大，理应优先考虑。
用户行为与用户需求有着不可分割的关系。美国心理学家马斯洛将人类需求分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，依次由较低层次到较高层次排列。马斯洛将几种需求进行了阶梯型排序，越底层会优先考虑，也就是说，一个人同时缺乏水、安全、爱和尊重，他对食物的需求是最强烈的，其他反而不那么重要。
第一层是生理上的需求，包括呼吸、水、食物、睡眠、分泌、性等，如果缺乏这些（除了性），正常的生理活动会受到影响。
第二层是安全上的需求，包括人身安全、健康保障、财产、工作安全、家庭安全。
第三层是情感和归属的需求，包括爱情、友情、性关系。
第四层是尊重的需求，包括自我尊重、被别人尊重、信心、成就、对别人尊重。
第五层是自我实现的需求，包括道德、创造力、自觉性、接受现实的能力。
在智能手机的时代，网友又戏谑地增加了电量需求和Wi-Fi需求。
每一个需求都隐藏着一个用户的行为，而满足这些用户需要可以创造巨大的价值，世纪佳缘、百合、珍爱就是满足了爱情方面的需求，自我尊重、被别人尊重又构成了豆果、雪球等社区的基本架构（大V与粉丝），Wi-Fi需求也成就了Wi-Fi万能助手，电量需求则成就了各家充电宝和“充电五分钟，通话两小时”的OPPO手机。
按马斯洛需求理论，越接近底层需求的用户规模就越大，其商业价值也就越大，而自我实现、尊重层面需求的用户规模较小。由此可以发现，食物、水以及衍生的外卖等产品的商业价值更大。对同一个产品，不同用户的需求也不一致。比如社交类或社区类产品，KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）的需求集中在尊重和自我实现，普通用户的需求层级则相对较低，因此通过营销获取用户时描绘使用场景也应有所差别（见图2-2）。
核心使用场景
前文提到过单点突破，优秀的互联网产品都尝试从一个功能切入某个场景，进而随着产品功能的增加，场景变得更加丰富，产品价值变得更大。事实上，一个产品只有一个场景，其他功能带来的场景并不能取代产品的主场景。因此，再强大的微信支付功能也无法取代其即时通信功能。实名用户超过4.5亿（截至2017年1月的数据）的支付宝一直希望通过支付场景切入社交场景一直没有成功，因为一个产品在用户心中只有一个位置。
如果留意观察，你会发现楼梯和自动扶梯有迥异的差别。楼梯和自动扶梯同样用于上下楼，因场景不同，用户对其认知完全不同。在自动扶梯正常运转的时候，用户上楼通常选择自动扶梯，一旦自动扶梯坏了，自动扶梯就变成了“楼梯”，但绝大多数用户会选择楼梯而不是同样需要一步一步用腿爬上去的自动扶梯（见图2-3）。这是因为在用户心中，自动扶梯是借助外力上楼的，楼梯是靠自己体力上楼的。使用场景不同，使用过程中也就有了巨大的差异。
走路、爬楼都是运动，去跑步机上跑步、登山机上锻炼也是运动，但很多人会选择打车到健身房所在地，再乘电梯进入健身房，而不是走路、爬楼进入健身房，这也与场景相关，跑步机、登山机在用户心智中是运动场景，打车、电梯是出行场景，场景不同，用户行为就不同。
事实上，用户对很多产品的认知也是使用场景，提到“怕上火”会想到“王老吉”，提到“送礼”会想到“脑白金”，互联网产品也在不遗余力地强化自身的使用场景，2017年下半年支付宝推出了以“支付就用支付宝”为主题的一系列的广告，这一带有强烈场景元素的主题也成为支付宝启动页面的主元素（见图2-4），瓜子二手车交易网站所有的广告都在强调“二手车交易”这一场景，饿了么则强调“叫外卖就上饿了么”。
图2-4
场景与产品功能息息相关。一般情况下，产品的主要功能决定了一个产品最主要的场景，微信的朋友圈、支付、附近的人功能非常强大，但微信最主要的场景还是即时通信，这是由文字通信、语音通信、群聊天等最主要功能决定的，也是打开微信的第一页面。很多充电宝都配置了照明功能，但充电宝的场景一定是满足“电量需求”的充电场景。快速消费用品也是如此，洗衣液添加香味、不伤手、无残留，这都不能取代去污场景，这是由洗衣液决定的。碳酸饮料、果汁、功能饮料、乳酸饮料，归根结底都是饮料，要解渴，这是由其主要配方“水”决定的。
口渴走进任何一家便利店，面对货架上琳琅满目的饮料该如何选择？于是不同的产品在打造属于自己的细分场景，农夫山泉、怡宝、娃哈哈是普通的饮用水，适合补水；绿茶、红茶、橙汁等含糖饮料在水的基础上增加了各种口味，补水的同时还补充能量；脉动、宝矿力水特、佳得乐则增加了很多微量元素，更加适合运动后的补水场景。2016年年底，耳机厂商Bose推出了SoundSport Pulse耳机，除了让人心潮澎湃的音质、完美契合耳部轮廓等原有耳机功能，还内置了心率监测器，实时读取心率数据，心率的功能让耳机更加适合跑步场景。
2016年9月，互联网招聘平台“BOSS直聘”对外宣布完成2800万美元的C轮融资，其最大特色是直接与BOSS聊天。聊天，也就是即时通信，是微信的核心功能，同样是聊天，“BOSS直聘”在招聘场景下进行了调整，首先增加了打招呼功能，可以一键打招呼，降低了用户使用成本，还增加了消息发送状态可见的功能，方便用户掌握聊天进度，此外还增加了换电话、微信号、发简历等适合招聘场景的功能。这些功能帮助“BOSS直聘”成为一个不同于微信的垂直聊天工具，实现了直接与BOSS沟通（见图2-5）。微博、今日头条是我们日常获得最新消息、认识新朋友的平台，但是我们依然不能脱离雪球、豆瓣、宝宝树等垂直社区，从中获得理财、读书电影、母婴等方面的信息，认识理财、读书电影、母婴等方面的朋友。这同样是细分场景。
图2-5 BOSS直聘是职场版的微信
细分场景并不意味着小价值。新技术的应用，新功能的研发，深度开发细分场景往往带来巨大的商业价值，比如运动品牌阿迪达斯的逆袭就是找到了一个细分场景。
2016年年底，被称为“椰子鞋”的Yeezy Boost 350 V2开卖，几个小时内被一抢而光。即使试着在Adidas Confirmed App上预约，或者在阿迪达斯官网抢购，也可能失落而归。就在这个季度，当了近两年“小三”的阿迪达斯（adidas）超过竞争对手安德玛（Under Armour），成为北美第二大运动装备厂商，并在奋力缩小与第一位耐克（Nike）的差距（见图2-6）。从连续“下坡路”到逆转，这背后的原因是阿迪达斯抢占了运动时尚这一场景。
2016年全年财报显示，阿迪达斯生活方式类产品线Originals、Neo和Y3销售全年增长了45%，是纯运动类产品销售的3倍。其中最引人瞩目的是以 Boost 为代表的“椰子鞋（Yeezy）”、Original NMD、Ultra Boost等几个系列产品。
准确地说，Boost 是指一种中底缓震技术。这种由德国化工企业巴斯夫研发的 TPU 颗粒，又被称为“能量胶囊”（energy capsule），看上去是像爆米花一样、柔软又不会变形的泡沫。上千个 TPU 颗粒构成的 Boost鞋底，在奔跑中的每一步都能迅速被挤压、膨胀、再反弹，有效缓震和释放能量，跑步者的运动表现也能随之提升两成。许多跑步爱好者说，Boost能提供一种又软又Q弹的脚感。
缓震技术并不鲜见，每个著名运动厂商都有其独特的技术，如耐克的气垫、Zoom，亚瑟士（Asics）的GEL缓震硅胶，新百伦（New Balance）的 ABZORB 吸震材质。但不同的是，阿迪达斯将 Boost 技术应用到日常休闲鞋中，时尚外形叠加超舒适的脚感，创造出了一种运动时尚的场景。阿迪达斯与嘻哈明星坎耶·韦斯特合作推出Yeezy Boost，并在2015年秋冬纽约时装周首发，通过明星的新闻实现了不断曝光，一跃成为潮流人士的心上之物（见图2-7）。随后发布的Original NMD延续了Yeezy Boost的思路，NMD 在白色 Boost 鞋底上加了两块谁也不知道派什么用场的色彩方块，很快在球鞋消费者中形成轰动效应，社交网络上随处可见专卖店门口挤满了人但谁也买不到的消息。在这个新物种的刺激下，2015年阿迪达斯的全球销量增加了14%。阿迪达斯也成为Instagram上最受喜爱的球鞋品牌，超出耐克5500万个“赞”。
跑步鞋的技术与时尚元素结合创造出的运动时尚场景实现了阿迪达斯的快速增长，同样是创新型技术与某类产品的结合在科技圈创造了一个更大的神话——iPhone。iPhone诞生前，手机是一种日常沟通的工具。2007年，iPhone诞生。很难用单一场景来定义智能手机，它融合了沟通、娱乐、商务、交易等场景于一身，成为了一个无所不能的巨型怪物，因此更应该称之为“智能手机”场景。
随着人们需求的多样化，我们身边突然冒出了很多新物种，它们如同iPhone、Yeezy 一样，新技术、新体验与原有产品重新结合，创造出一种似是而非的崭新场景，如同“四不像”一般。
“四不像”是麋鹿的绰号，它长相非常特殊，犄角像鹿，面部像马，蹄子像牛，尾巴像驴，但整体看上去却似鹿非鹿，似马非马，似牛非牛，似驴非驴，于是有了“四不像”的美名。新场景下的新物种也如四不像一般，iPhone看似是手机，实则已经融合了多种场景成为一种崭新的产品；Yeezy 将顶级跑鞋技术与时尚结合在一起；特斯拉电动车表面上是一辆跑车，但其带来的体验是颠覆性的……这些新物种通常都有着极致的场景，极致意味着极复杂，很难用原有的标准来定义这些新物种。它们总是融合了多种场景，但又极简单，简单是因为多种场景不是简单的叠加，而是产生了奇妙的化学反应，成为了一个真正意义上的新产品，正如 Yeezy、iPhone。其次，它们大都因新技术而生，Yeezy 的流行是源于巴斯夫的Boost，iPhone、特斯拉有大量技术的创新。其三是互联网元素，iPhone创造了移动互联网，特斯拉则可以通过手机实现操作，其系统更新也是通过软件快速完成，而非硬件，Yeezy的蹿红也源于互联网。
事实上，正在发生的很多经济模式更新都符合四不像的形态。从2015年开始，北京每个地铁站周边都会建成或在建至少一个综合型购物中心，不同于原有的新华百货、华联商厦，它融合了购物、超市、餐饮于一身，可以吃饭、休闲、娱乐、会谈、购物，通过手机可以享受会员待遇。社区便利店也在发生变化，单一功能的便利店越来越难生存，取而代之的是迷你型购物中心，可以购买各种商品，甚至包括药品，可以享受各种服务，如送货上门、到家维修。这同样是四不像。甚至刚刚被阿迪达斯超越的运动品牌安德玛的高速发展也是源于一种新物种，即紧身压缩衣。这种紧身衣以聚酯纤维和氨纶为主要面料，轻质、排汗，在运动中保持肌肉的活跃，给予运动者良好的保护和舒适性，颠覆了棉质运动T恤被汗水浸湿非常难受的体验。
案例：RIO鸡尾酒的场景之失
鸡尾酒属于“预调酒”的一种，是以发酵酒、蒸馏酒或食用酒精为酒基，加入可食用辅料、添加剂后可直接饮用的饮料酒产品，可以说，预调鸡尾酒具备低酒精度、口味众多、饮用方便等特征，而RIO鸡尾酒主打“预调鸡尾酒领导品牌”（见图2-8），先是通过周迅代言，大规模投放硬广，使自身知名度、业绩迅速攀升；随后大手笔签约杨洋和郭采洁，开启“双代言”模式，进一步锁定都市年轻白领人群。
2015年，RIO鸡尾酒赞助《奔跑吧，兄弟》、《天天向上》、《中国新歌声》等综艺节目，先后植入《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《把爱带回家》、《你们被包围了》等10余部电视剧。
从单纯广告代言到活动互动，再到大剧营销，运营超过10年的“RIO”品牌效应几乎难觅对手：截至2015年上半年，其销售额为16.17亿元，成为 2015 年整个国内预调鸡尾酒市场的一个“爆款”，以 65%的市场占有率傲视群雄。
仅仅一年，从“爆款”到滞销，这背后是RIO鸡尾酒的场景缺失。凭借着大额的广告预算，RIO 鸡尾酒确实可以从默默无闻到人尽皆知，RIO主打“预调鸡尾酒领导品牌”企图占领鸡尾酒市场，然而鸡尾酒却缺乏一个明确的场景。
平时聚会宴请为活跃气氛通常会饮用白酒、啤酒、红酒等酒精饮品，非酒精饮料不仅会在餐饮聚会饮用，还普遍应用于消暑解渴等日常场景。这些都是清晰的场景，但RIO鸡尾酒则不然，既含有酒精，不属于非酒精饮品，又因为加入了果汁不被饮酒人士所接受。场景的缺失直接导致用户不知道在何时、何地、遇到什么问题的时候会联想到这个产品。场景的缺失，再强大的营销优势也是镜花水月，一旦其他公司开拓预调鸡尾酒业务，加大投入，也可以迅速抢占这个市场。事实是，一直做植物蛋白饮料的黑牛食品推出自有鸡尾酒品牌 TAKI（达奇），五粮液推出德古拉预调酒，古井贡酒推出石榴、苹果等多口味预调酒产品。此外国际啤酒大佬百威英博也涌入市场“分羹”，推出旗下预调鸡尾酒品牌“魅夜”……国内预调鸡尾酒市场顿时进入红海竞争。
RIO鸡尾酒业绩也出现了“断崖式下滑”，2015年财报，三季度较二季度营收下降约41.84%，四季度较三季度营收下降幅度超过80%。
也许RIO鸡尾酒可以从同样善于砸重金营销的加多宝获得一些启示。凉茶是传统中草药植物性饮料的通称，广东凉茶是中国传统凉茶文化的代表。凉茶是将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。与鸡尾酒相似，加多宝凉茶同样属于跨界产品（草药饮料），同样比较小众（广东地区消暑饮品），但加多宝选择了建立一个核心场景：去火（见图2-9）。
无论是加多宝的前身“王老吉”，还是更名后的加多宝都主打“怕上火”，并且衍生出夏天上火、吃火锅、吃辣等易上火的场景。无论是卫视广告、地铁广告、公交车广告，还是影视剧植入、综艺节目植入都在强化“去火”这一场景，因此，在吃饭聚会、火锅烤串等“易上火”的场景下，人们都会自然而然地选择一罐凉茶来去火。